社交媒體的發(fā)展，令旅游品牌能更高效地傳播訊息、酒店拓展與連接和服務(wù)客人的渠道、旅游博主和KOL也開(kāi)始嶄露頭角；但也帶來(lái)了過(guò)度旅游等負(fù)面效應(yīng)。

過(guò)去十年間，社交媒體改變了人們溝通和聯(lián)系的方式，傳統(tǒng)旅游模式也深受影響。
Statista調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，36.5%的受訪者會(huì)通過(guò)社媒獲取旅行靈感和想法；60%的旅客旅行途中會(huì)在社交媒體分享照片。此外，每周旅游相關(guān)內(nèi)容標(biāo)簽的搜索量超過(guò)100萬(wàn)。旅游和社媒息息相關(guān)。
社媒為度假旅客打造了與家人溝通的渠道和即時(shí)點(diǎn)評(píng)的空間，但也產(chǎn)生了過(guò)度旅游等負(fù)面影響，社交媒體對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生的影響尤為復(fù)雜。
旅行社
TASK創(chuàng)始人兼Elite Travel CEO Tammy Levent表示，“社媒推動(dòng)了旅行社發(fā)展，有效拓展了該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。”
社媒營(yíng)銷(xiāo)公司Passport Online數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，旅行社在Facebook的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)份額增長(zhǎng)了44%。2018年，旅行社在社媒渠道的參與度相比2017年增長(zhǎng)超過(guò)100%。
Levent解釋稱(chēng)，“旅行社在社媒平臺(tái)建立起了整個(gè)業(yè)務(wù)，并且擁有大量粉絲，這在社媒內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局下尤為重要。持續(xù)不斷的視頻、照片、博客等內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)該渠道的關(guān)鍵。創(chuàng)建可供分享和點(diǎn)贊的內(nèi)容空間，讓許多旅行社得以成長(zhǎng)。”
“部分旅行社僅靠社媒來(lái)建立業(yè)務(wù)，這并非明智舉措。這些品牌需獲得全渠道展示。品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)方案和社媒渠道需要多管齊下。客戶希望和正規(guī)的旅游服務(wù)公司打交道。”
Levent發(fā)現(xiàn)，Google在連接旅行社與消費(fèi)者方面已經(jīng)領(lǐng)先于社媒。而對(duì)于訴諸社媒渠道的旅行社而言，Levent認(rèn)為Facebook是與消費(fèi)者互動(dòng)的最佳平臺(tái)。
旅游公關(guān)
隨著社媒的出現(xiàn)，旅游品牌不再局限于平面媒體。社交媒體為旅游企業(yè)打造了新的空間以分享活動(dòng)和發(fā)布廣告，此外還可一鍵發(fā)送定制內(nèi)容，觸達(dá)特定的旅客群體。
公關(guān)和社媒服務(wù)公司TURNER高級(jí)數(shù)字策略師Allison Focella稱(chēng)，“社媒已成為以千禧一代為代表的旅客群體首選的目的地決策渠道。”TURNER服務(wù)的企業(yè)包括百慕大旅游局、探險(xiǎn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)公司REI Adventures、Chaa Creek Resort酒店等。
Focella認(rèn)為社媒分析已經(jīng)改變了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的游戲規(guī)則，為旅游品牌節(jié)省了大量資源，同時(shí)為客戶展現(xiàn)了更符合其需求的旅游廣告。
“社交媒體分析實(shí)現(xiàn)了更加精準(zhǔn)的投放和測(cè)量，同時(shí)讓我們的PR項(xiàng)目更能根據(jù)編輯內(nèi)容進(jìn)行有效的定向展示，取得更多實(shí)際結(jié)果，這樣，我們的時(shí)間安排和信息推送也更加高效。”她說(shuō)。
“以前我們衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)是在流行刊物上發(fā)布文章。從今天的環(huán)境來(lái)看，一個(gè)面向小眾細(xì)分群體的內(nèi)容在社交圈被分享、參與和點(diǎn)擊，已經(jīng)成為了公關(guān)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的直接衡量標(biāo)準(zhǔn)。”
從TURNER的角度來(lái)看，當(dāng)社媒被作為溝通渠道使用時(shí)，品牌能從該渠道獲得最大的收益。
Focella解釋稱(chēng)，“當(dāng)品牌將社交作為與客戶的合作方式、而非單向銷(xiāo)售渠道時(shí)，社交效果最好。社交媒體傳播策略的制定，需要根據(jù)不同企業(yè)的目標(biāo)和用戶行為，我們采取了組合式的傳播策略，涵蓋了非付費(fèi)模式、定制內(nèi)容開(kāi)發(fā)、達(dá)人推廣和付費(fèi)社交媒體的多種方式。” 
Focella認(rèn)為，社媒帶來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)在于“一定程度上創(chuàng)造了公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓小型單體品牌可以與擁有大量營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的大型成熟企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)”。
無(wú)法在旅游雜志刊登廣告的小旅館和當(dāng)?shù)鼐频辏缃褚部赏ㄟ^(guò)社媒與該目的地的潛在旅客建立聯(lián)系。
探險(xiǎn)旅游企業(yè)
作為全球最大的小團(tuán)體探險(xiǎn)旅游公司，Intrepid在一路成長(zhǎng)中，大量運(yùn)用了社媒渠道。
Intrepid全球社媒專(zhuān)家Amanda Cunningham表示：“社媒構(gòu)成了非常重要的客戶服務(wù)渠道和客戶互動(dòng)方式，為Intrepid社區(qū)提供了信息和靈感。”
和酒旅品牌一樣，Intrepid通過(guò)社媒營(yíng)銷(xiāo)渠道觸達(dá)了新客戶并提升了品牌知名度。但與其他旅游品牌不同的點(diǎn)在于，Intrepid此舉在于構(gòu)建可持續(xù)的旅游模式。
Cunningham稱(chēng)，“在某種程度上，社媒讓世界變得更小，帶來(lái)的影響也具有雙面性。社媒流通的圖片中標(biāo)注的目的地信息，可能會(huì)給旅游基建設(shè)施相對(duì)不足的目的地帶來(lái)過(guò)多關(guān)注，甚至?xí)?dǎo)致過(guò)度旅游。”
“Intrepid平臺(tái)能夠提升小眾目的地的知名度，同時(shí)消除旅游誤解，傳播旅游責(zé)任意識(shí)。” Intrepid在去年借助社媒宣布了一系列新舉措，比如成為全球首家拒絕大象騎行活動(dòng)的旅行社等。
酒店
萬(wàn)豪國(guó)際加勒比和拉丁美洲地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化副總裁Diana Trowbridge表示，酒店僅靠社媒營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
“僅僅擁有社媒渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，酒店需要精通社媒運(yùn)營(yíng)。顧客對(duì)酒店服務(wù)的期望值逐年上升，他們希望品牌能夠提供無(wú)縫體驗(yàn)，將酒店產(chǎn)品延伸至Facebook或其他場(chǎng)景下。”
在社媒作用下，酒店的客戶服務(wù)范圍不再局限于客人入住酒店的時(shí)候。客戶服務(wù)也涵蓋了酒店和旅客在社媒平臺(tái)的互動(dòng)。在社媒發(fā)布投訴信息的旅客希望酒店能立即提出解決方案，對(duì)于管理著多個(gè)社媒賬號(hào)和服務(wù)成千上萬(wàn)名旅客的酒店而言，這無(wú)疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。
萬(wàn)豪已經(jīng)開(kāi)始迎接這一挑戰(zhàn)。
Trowbridge稱(chēng)，“每天會(huì)有大量消費(fèi)者使用不同的社交平臺(tái)，萬(wàn)豪著眼于數(shù)字渠道是一種自然演變。我們可以在此鎖定目標(biāo)客群。”
Trowbridge表示，社媒可以用來(lái)改善客戶體驗(yàn)。“萬(wàn)豪正在采取措施連接旅客，傾聽(tīng)其反饋并打造令人難忘的旅游經(jīng)歷。社媒平臺(tái)能夠幫助我們完成這一目標(biāo)。”
旅游博客和KOL
WordPress和Blogger等博客網(wǎng)站的興起使旅游博客開(kāi)始嶄露頭角，社媒則促進(jìn)了這一內(nèi)容的持續(xù)成功。
如今，旅客開(kāi)始通過(guò)旅行博主和旅游KOL獲得靈感。著名旅游博主Jasmine Alley稱(chēng)，“社媒為旅游博主提供了富含創(chuàng)意的旅游分享空間。我們能借助照片、視頻、博客等形式整理出自己的旅行經(jīng)歷。”
而社媒也為Alley等人提供了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
Alley表示，“受社媒推動(dòng)，我成為了一名全職旅行博主。得益于在社交平臺(tái)的影響力，旅游局、酒店等企業(yè)都向我拋來(lái)了橄欖枝。” 
旅游局和酒店等向旅游KOL支付報(bào)酬以換取他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，借此吸引大量粉絲的訪問(wèn)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式使博主和KOL投入了全職工作，這在十年前并不存在。
Alley稱(chēng)，“在社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)博客獲得的收入讓我能夠經(jīng)常旅行。”
Alley預(yù)測(cè)，提供照片和視頻發(fā)布功能的社媒，未來(lái)仍然會(huì)是推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的最有效渠道。
“在抖音編輯旅游視頻內(nèi)容非常簡(jiǎn)便，該平臺(tái)將成為旅游行業(yè)的重要推動(dòng)者。”

來(lái)源：環(huán)球旅訊