北京，作為全國文化中心、重要的旅游目的地，一直憑借著深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源吸引著來自國內國際游客的關注。而擁有眾多傳統文化及旅游資源的東城區，又是其特別的重中之重。文化與旅游結合的趨勢之下，如何讓傳統文化在現代社會中迸發出強勁的生命力？

2018年底，北京市東城區文化和旅游局推出“故宮以東”文旅產品及品牌，在集合區域優質旅游資源的基礎上，構建鏈接北京的全新產品。“故宮以東”的魅力，無論是對個人的文化體驗與旅游感受，還是對高端團體商務旅行，都彰顯出無盡的價值和吸引力。本刊記者專訪北京市東城區文化和旅游局黨組書記、局長李雪敏女士，全面介紹了“故宮以東”產品及內涵，同時介紹東城區在區域旅游品牌建設和目的地營銷方面的探索與嘗試。

北京市東城區文化和旅游局黨組書記、局長李雪敏

 文化與旅游的結合是大勢所趨，在2019年，北京東城區文化和旅游局推出了“故宮以東”項目，“故宮以東”整個項目的主旨和特點是什么？

    “故宮以東”文旅品牌是“四個中心”新定位的再出發、是東城區整合自身資源優勢的重梳理、是文旅融合背景下的再提速，是產業升級和消費升級驅動下的新追求。同樣也是東城區文旅局在整體文旅品牌構建和目的地形象打造方面的積極探索和新鮮嘗試，東城區在區域文旅品牌宣傳上的代名詞。“故宮以東”內容上突出文化內涵，產品上細分主題、更加豐富，渠道上精準定位人群，從文化內容和精神情感上深度挖掘，講好故事、謀好項目、做好產品。“故宮以東”文旅產品主要有以下特點：

第一，突出文化現代解讀，構建“故宮以東”產品體系。“故宮以東”推出的第一季系列主題產品包，包括“尋跡”、“躍動”、“腔調”、“騎跡”4大系列，“我家住在紫禁城”、“漫步中軸線”、“小鬼當家”、“網紅日記”、“夜行動物”、“最佳視角”等22個主題，可供旅行社、旅游網站進行菜單式選擇和自由組合，生成符合不同人群的文化旅游體驗線路。

第二，時間設計師帶您48小時深度發現“故宮以東”。2019年初，“故宮以東”與精品生活方式平臺寺庫合作，推出“時間設計師”的概念，即不同領域的專家在48小時，也就是一個周末的時間里，帶領游客深度感受古都文化旅游魅力——“在智化寺帶你用樂高粒了解古建”、“在故宮制造時間定格回憶錄”、“在天壇來一場‘天’字游戲”等30余個“故宮以東”系列旅游線路及產品，真正實現了品牌落地，形成了一批具有國際品質的特色產品。

第三，聯手國際化平臺讓非遺找到現代生活契合點。“故宮以東”與Airbnb愛彼迎平臺合作打造“體驗匠心”非物質文化遺產旅游示范項目，遴選及培訓區內10項非遺體驗項目，進行旅游體驗化包裝，發掘非遺項目的文化價值和市場價值，實現非遺文化活化利用，形成了文化內涵豐富、互動性強的“非遺”旅游新產品面向全球銷售及展示。

第四，“文化主理人”烹制“地道京式文化藝術大餐”。聯手凱撒旅游，結合其“文化行旅”課程項目，研發出了多條主題文化體驗產品。每一條主題線路中都設置了“文化主理人”角色，他們由“非遺”代表性傳承人、文化專家學者、深諳京味兒文化的北京”土著“等組成，根據各自專長，為不同產品做深度且生動的講述，讓游客獲得更深層次的精神享受。

第五，精品研學產品讓夢想從“故宮以東”啟航。與中青旅研學事業部共同研發“故宮以東”文化主題研學旅行課程，與區內紅色旅游、親子旅行等資源深度合作，以中小學生綜合社會實踐、研學旅行、游學客戶、親子客戶為主要目標客戶群，開發該系列體系下的校內外活動學習類旅游產品，該產品將于9月初正式推出。

第六，從“故宮以東”下午茶品味時尚都市生活方式。東城區文旅局聯手包括金茂萬麗、王府井希爾頓、王府半島酒店、麗晶酒店、東苑戲樓、古城老院及王府中環內多家餐廳在內的13家五星級酒店及品牌餐飲，共同推出“故宮以東”下午茶。“傳國寶璽”、“翠玉白菜”、“琉璃如意”，甚至是王府大宅門前的石獅子，都神奇地出現在了各商家的茶點中，客人可以坐在四合院餐廳中品茶，也可以在能看到故宮或景山的酒店中度過悠閑的午后時光。同時，我們還通過與大流量自媒體合作發布活動信息，讓“故宮以東”充分結合現代人們消費需求和社交網絡傳播特質，在宣傳資源和拉動消費的同時，積極促進東城區文、商、旅的深度融合。

第七，通過“故宮以東”藝術品交易文化旅游季建立文商旅多方資源的超鏈接。借嘉德春拍之機，東城區文旅局聯手中國嘉德舉辦了“故宮以東”藝術品交易文化旅游季。活動發揮政府引導作用和駐區文化企業優勢，創新政企合作模式，精心打造了以嘉德為原點的“5分鐘文化藝術圈”，看展覽、聽講座、品咖啡、憶歷史、讀文學、賞戲劇等等，輕松體驗“一站式”高品質文藝生活，包括王府中環、金寶匯、華爾道夫、勵駿酒店、金茂萬麗、大董、天樂園創新京劇體驗等在內的37家商業綜合體、高端酒店、品牌餐飲、文化機構均深度參與，多個文化體驗項目和商業消費活動圍繞“故宮以東·藝術臻享”主題逐一展開，以此延長藝術品交易活動消費鏈條，提升商業綜合效能和區域文化體驗度。

 與以往東城區文化和旅游局推出的旅游產品相比，“故宮以東”項目有哪些最大的不同？

“故宮以東”是在文旅大融合背景下，東城區文旅局在整體文旅品牌構建和目的地形象打造方面的積極探索和新鮮嘗試，是東城區在區域文旅品牌宣傳上的代名詞。東城區356處不可移動文物占據了全北京市文物總數的1/3，包含以故宮、天壇、雍和宮、孔廟國子監等為代表的文化遺產；以前門、王府井、南鑼鼓巷、五道營、南新倉等為代表的文化商務休閑街區；以人藝劇場、紅劇場、長安大戲院、天樂園等為代表的文化演藝場館；以胡同、四合院、老字號、傳統工藝為代表的民俗文化體驗項目；以國博、北京城市規劃館、杜莎夫人蠟像館等為代表的博物館群落。

“故宮以東”有歷史：356處不可移動文物占據了全北京市文物總數的1/3，包含著以故宮、天壇、雍和宮、孔廟國子監等為代表的文化遺產，無論是皇家建筑，還是名人故居、胡同宅院、商鋪字號，都是深入了解古都歷史、老北京風俗必不可少的去處；

“故宮以東”有活力：前門、王府井、南鑼鼓巷、五道營、南新倉等文化商務休閑街區，人藝劇場、紅劇場、長安大戲院、天樂園等文化演藝場館，還有簋街和胡同里云集的大小Live house音樂現場里的城市煙火氣，都無不彰顯著時尚的城市脈動；

“故宮以東”有腔調：這里有看得到故宮的酒店和餐廳，有匯集藝術展覽和拍賣的嘉德藝術中心，有言幾又、三聯韜奮、隆福寺、美術館，讓人在不經意間就觸碰到文化的魅力；

“故宮以東”也有生活：胡同里的車鈴聲、買手店的潮流風尚，各種聲音交響出北京精神的躍動音符，體現出“古都文化”的底蘊和“古今交融”的特質。這里既重視傳統，又不懼新潮，獨有的雅致生活方式與巴黎左岸不謀而合。

本次推出的“故宮以東”項目也是一次新的嘗試，那么東城區文化和旅游局在策劃整體項目的初衷是什么？

作為文化底蘊深厚的首都核心區，圍繞“四個中心”戰略定位，東城區近年來在區域旅游文化品牌打造上不斷尋找新突破。在核心區旅游降密、提質等相關要求下，東城區推出“故宮以東”區域文化旅游品牌，重新梳理文化資源脈絡，驅動產業、消費升級。“故宮以東”結合人們的消費需求和社交網絡傳播特質，在宣傳資源和拉動消費的同時，使文、商、旅資源變成可看、可聽、可走、可體驗、可回味的生活方式。

目前在吸引高端商旅客人方面都做了哪些精準營銷和推廣工作？

近年來，東城區文化和旅游局將傳播作為文旅融合的破題點之一。疫情期間，為協助更多企業渡過疫情特殊時期的經營困難，東城區文旅局聯合故宮以東資源推介合作伙伴寺庫，推出“故宮以東——邀你線上禮贊春風”直播推廣活動，向東城合作企業推出在線直播推廣服務，為“故宮以東”合作企業、商家、景區等提供疫情期間宣傳及經營支持。目前已經播出了以“長安街上云端美景，助它開啟旋轉模式”為主題的國際飯店旋轉餐廳、以“探訪非遺品牌吉兔坊，跟著創始人解讀京味兔爺文化”為主題的吉兔坊文創商品等節目，接下來還有更多豐富的主題上線，在疫情期間展現東城區的古典與繁華。
其次，推動“故宮以東”品牌化建設，彰顯品牌影響力。我們將推動‘故宮以東’品牌體系建設，制作品牌視覺識別系統，全方位、多角度、立體化彰顯品牌的文化影響力。同時，按照入境游市場需求，多維度豐富產品體系，繼續整合本地文化旅游資源，提供更為多樣性的、符合國際旅游市場需求的體驗式產品，使海外游客了解并愛上中國文化。
未來，我們將繼續依托“故宮以東”，進一步梳理文化資源脈絡，更加注重從單一資源到綜合資源、從單一業態到多種業態等進行資源整合，形成更多體現文化內涵、人文精神的特色旅游精品，持續提升文化和旅游消費水平，讓市民和游客有更真切的文化獲得感。