評(píng)估一個(gè)會(huì)議，關(guān)鍵看哪10個(gè)指標(biāo)？

我們都說會(huì)議創(chuàng)造價(jià)值，那么什么樣的會(huì)議有價(jià)值呢？如何評(píng)估一個(gè)會(huì)議呢？楚有才綜合多年的行業(yè)觀察，不妨拋磚引玉，供業(yè)界人士、項(xiàng)目經(jīng)理、甚至是投資人參考。

以下是我關(guān)心的核心問題：

1.是不是已經(jīng)形成了一個(gè)社群（圈層）

    每個(gè)會(huì)議都定位于服務(wù)一個(gè)特定的群體，即你的目標(biāo)聽眾是誰？這個(gè)群體是不是明確的可以描述的？聽眾自己是否認(rèn)可這個(gè)會(huì)議的群體？每年是不是為了辦而辦，還是為了一個(gè)特定社群的需求而辦？

說直白一點(diǎn)，協(xié)會(huì)性質(zhì)的年會(huì)的價(jià)值大于一般性的商業(yè)會(huì)議。因?yàn)閰f(xié)會(huì)有固定的會(huì)員，對(duì)其營銷成本是很低的，而商業(yè)會(huì)議如果不能盡快實(shí)現(xiàn)社群化、商業(yè)會(huì)員化，問題是很大的。每年都疲于奔命的尋找新的參會(huì)代表。

說得更直接一點(diǎn)，我如果評(píng)估一個(gè)會(huì)議就是看每年重復(fù)參會(huì)人員的比例高不高，如果超過50%是不錯(cuò)的，達(dá)到80%的老客戶重復(fù)參會(huì)就近乎卓越。但也不能全部是老客戶，說明圈層固化，沒有流動(dòng)性，這也是不好的。一個(gè)會(huì)議總歸有1/3的新面孔比較好。

    所以，我們要想盡辦法利用忠誠度計(jì)劃、membership等方式吸引觀眾。在這一點(diǎn)上，人力資源智享會(huì)是比較出名的代表。

    當(dāng)然衡量一個(gè)社群，不能全看規(guī)模，還要看活躍指數(shù)，也就是是否半數(shù)以上的會(huì)員會(huì)參加年會(huì)？月活數(shù)、年活數(shù)是很重要的參考指標(biāo)。

2.付費(fèi)聽眾的比例高不高

    免費(fèi)的會(huì)議，固然有價(jià)值，但是價(jià)值是很低的，只有聽眾愿意付費(fèi)的會(huì)議才是好的會(huì)議。付費(fèi)比例越高，價(jià)值越高，能夠?qū)崿F(xiàn)的會(huì)議單價(jià)越高價(jià)值越高。價(jià)格是最明顯的信息指標(biāo)。有的會(huì)議，盡管注冊(cè)收入很高，一問原來全部是政府買單包場，或者贊助商買單包場，這也是不行的，特別是醫(yī)學(xué)會(huì)議，贊助商包攬幾十個(gè)注冊(cè)名額然后分發(fā)給自己的客戶醫(yī)生，這樣的會(huì)議價(jià)值也不大。因?yàn)楣兄茖傩蕴撸挥凶约涸敢庹娴秾?shí)槍掏錢買門票的會(huì)議才是更有價(jià)值的會(huì)議。

    有的會(huì)議幾乎沒有免費(fèi)名額，即便是贊助商給的免費(fèi)名額也有限，這就很好。有的會(huì)議全部考贊助商買單，對(duì)于參會(huì)者免費(fèi)，盡管收入很高，但是價(jià)值也有限。我比較看中二八定律，即二成的注冊(cè)費(fèi)收入，八成的贊助收入。

與此同時(shí)，還要看贊助收入的結(jié)構(gòu)。贊助收入是不是全部來自政府？是不是只有幾家贊助商撐起了這么大的營收？如果回答是，那么說明這個(gè)行業(yè)的市場化程度還很低，價(jià)值還有待開發(fā)。所以真正的商業(yè)會(huì)議，沒有政府一分錢投入。

    因此，一個(gè)付費(fèi)的200人的會(huì)議，可能比一個(gè)免費(fèi)的2000人的會(huì)議更有價(jià)值。即便付費(fèi)的會(huì)議每個(gè)人收費(fèi)只有100元，也能花費(fèi)很小的成本把精準(zhǔn)人群找到了，所以第一次辦會(huì)，切忌貪心，適可而止，不要飲鴆止渴，報(bào)價(jià)5000元，實(shí)際付費(fèi)寥寥無幾，那還不如實(shí)際上500元，確保每個(gè)人都付費(fèi)。

3.有沒有自己的新聞傳媒平臺(tái)

    我們知道，會(huì)議本身就是一個(gè)媒體，當(dāng)然這個(gè)媒體不僅僅是一年一度的會(huì)議期間，會(huì)議結(jié)束之后，還有一個(gè)持續(xù)的媒體平臺(tái)在發(fā)聲。在這一點(diǎn)上，歐洲的會(huì)議就做得很好，歐洲的很多成功的會(huì)議都是媒體起家，UBM也是百年的媒體集團(tuán)。

    有了自己的媒體平臺(tái)，會(huì)稀釋自己的商業(yè)屬性，讓人感覺更客觀中立一點(diǎn)。與此同時(shí)，還可以依托自己的媒體平臺(tái)搞些活動(dòng)，比如評(píng)獎(jiǎng)、大賽等等。政府和也給贊助的時(shí)候，至少也有了一個(gè)市場退廣的借口。

在這一點(diǎn)上環(huán)球旅訊是杰出的代表，天生就是媒體出身，所以ITB也愿意與他們合作。

4.有沒有自己的原創(chuàng)思想和靈魂

    會(huì)議沒有展覽的投資回報(bào)率那么高，因此做會(huì)議更需要情懷，把投資回報(bào)拉長一點(diǎn)，放長線釣大魚才行。很多會(huì)議都是堅(jiān)持十幾年才能知名，比如世界經(jīng)濟(jì)論壇、TED等等，前十幾年根本是默默無聞的。

很多原創(chuàng)的思想和觀點(diǎn)是不是來自你這個(gè)會(huì)議，這就涉及到這個(gè)會(huì)議邀請(qǐng)的演講人人好不好，研發(fā)的話題好不好。有沒有自己的原創(chuàng)的行業(yè)報(bào)告？能不能指引行業(yè)的發(fā)展前進(jìn)。如果說展覽是行業(yè)的晴雨表，那么會(huì)議就是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

    每個(gè)會(huì)議都是有特色，有靈魂，有思想的，因?yàn)楸澈笥幸蝗和瑯佑兴枷氲娜?。?huì)議行業(yè)的每個(gè)人不能把自己當(dāng)做會(huì)展公司，而應(yīng)該是作為某一個(gè)行業(yè)的thinker或think tank。這樣才能提升自己的靈魂和價(jià)值，你在做會(huì)議的時(shí)候，更容易獲得客戶的信任。

    這一點(diǎn)上，高德納是最著名的代表，在全球舉辦近百個(gè)會(huì)議，2000多名研究員（具體多少不祥，需要研究），這分明是咨詢公司啊。

5.有沒有自己的數(shù)據(jù)庫

    每個(gè)會(huì)議都是一個(gè)行業(yè)、領(lǐng)域的數(shù)據(jù)平臺(tái)。你的參會(huì)代表能不能從你這里獲得其他參會(huì)代表的數(shù)據(jù)信息？能不能建立行業(yè)上下游買賣關(guān)系？很多一流的商業(yè)會(huì)議公司其實(shí)是指數(shù)公司，是這個(gè)行業(yè)從業(yè)者關(guān)注的對(duì)象。

    這一點(diǎn)比較杰出的是造紙行業(yè)的RISI。不斷有數(shù)據(jù)，而且還是動(dòng)態(tài)的。當(dāng)然了這樣的公司每年辦會(huì)，怎么說自己是會(huì)議公司呢？分明是指數(shù)公司和數(shù)據(jù)公司。

6.有沒有很好的體驗(yàn)和難忘的印象

    我參加過4次ICCA年會(huì)，當(dāng)然注冊(cè)費(fèi)很貴，都是800-1000歐元的樣子。但四個(gè)晚上的晚宴各具特色，午餐和晚餐都很有特色，吃得好是很關(guān)鍵的一個(gè)衡量指標(biāo)，吃的不好，大家不會(huì)待在現(xiàn)場，可能獨(dú)自拉出去吃去了。

    主題活動(dòng)多不多？社交機(jī)會(huì)多不多？能不能安排破冰環(huán)節(jié)，幫助更多人結(jié)交更多的朋友，在一個(gè)會(huì)議結(jié)束前一天晚上，你的心中是否有那么一絲絲的留念呢？你會(huì)不會(huì)秀朋友圈？這些都是衡量體驗(yàn)的好問題。

    好的體驗(yàn)，還包括舒心舒適發(fā)的服務(wù)，能夠讓人感覺到用心和真誠。

    會(huì)后滿意度做沒做，10分滿分，是不是8分以上？是不是有80%的人會(huì)把這個(gè)會(huì)議推薦給自己的朋友？

7.會(huì)議規(guī)模、質(zhì)量當(dāng)然很重要

    會(huì)議出席者的身份*出席者的數(shù)量是一個(gè)很重要的考核指標(biāo)。比如一個(gè)全部是全球500強(qiáng)CEO的會(huì)議，只有200人，比一個(gè)2000人的企業(yè)員工大會(huì)要更有價(jià)值。

    一個(gè)全部是一家企業(yè)組成的會(huì)議肯定沒有同等數(shù)量，但是來自不同公司的人的會(huì)議有價(jià)值。所以，參會(huì)群體的身份、多樣性、國際化程度也是一個(gè)很重要的指標(biāo)。說白了老鼠再小，也是哺乳動(dòng)物，恐龍?jiān)俅笠彩桥佬袆?dòng)物，一位追求規(guī)模對(duì)于廣告商有好處，但是來賓的質(zhì)量和層級(jí)更決定了一個(gè)會(huì)議的層級(jí)。

8.是否有其他小微的輔助的收入來源

    不能把收入放在一個(gè)籃子里，不能只靠一個(gè)會(huì)，以會(huì)養(yǎng)會(huì)是不長久的。比如，是否有不定期的沙龍，哪怕只有50人參加，每季度一次。是否有空中課堂、網(wǎng)絡(luò)課堂，哪怕每次收聽只有10元？這些輔助的東西是錦上添花的，做加法的，是取得信任的東西，讓人家感覺到你一直在堅(jiān)持，有夢(mèng)想，有堅(jiān)守，有信念，這樣即便每次活動(dòng)，適當(dāng)?shù)氖召M(fèi)，會(huì)吸引進(jìn)準(zhǔn)的人群。這樣也變相的降低了營銷成本，你獲得了客戶的信任，那么只要幾封EDM郵件可能就取代了數(shù)萬個(gè)電話營銷。

    只靠會(huì)議養(yǎng)活自己有點(diǎn)用力過猛，過日子還得細(xì)水長流。

9.是否有一只專業(yè)的顧問團(tuán)隊(duì)

    一個(gè)團(tuán)隊(duì)再聰明，也頂不上專業(yè)化的顧問團(tuán)隊(duì)，必須有一個(gè)機(jī)制，吸引行業(yè)頂尖人物，幫你引入新的人脈、新的話題、新的跨界思維，這樣才能持久。否則，每年都是那幾個(gè)老面孔的會(huì)議，大家一看議程就嘔吐了，就不愿意來了。在這方面，顧問團(tuán)隊(duì)對(duì)于提升會(huì)議的新鮮感、敏銳性是很重要的。

    所以，學(xué)術(shù)會(huì)議都有學(xué)術(shù)委員會(huì)、評(píng)審委員會(huì)、顧問委員會(huì)。能夠建立一個(gè)理事群體、策略委員會(huì)的群體的會(huì)議是不簡單的。

10.是否有一只專業(yè)而穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)

    前面提到了，會(huì)議需要持續(xù)的經(jīng)營。我之前寫過一篇文章，就是會(huì)議的復(fù)利效應(yīng)。所謂復(fù)利就是人脈復(fù)利、信息福利、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的福利。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)每年都在換人，每年都要培養(yǎng)新的團(tuán)隊(duì)文化，培養(yǎng)新的技能知識(shí)。學(xué)習(xí)成本太高，也不利于人家記住這個(gè)大會(huì)。如果說起某一個(gè)大會(huì)，比如，提到環(huán)球旅訊知道是李超辦的，提到斯邁夫大會(huì)知道是袁方辦的，讓人家感覺，你的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，價(jià)值觀穩(wěn)定，使命感固定，這就有利于培養(yǎng)信任。

    有的酒店銷售總監(jiān)幾十年不換，總比每三年換一個(gè)銷售總監(jiān)的酒店更讓人放心。

11.其他指標(biāo)：

比如，媒體引用、媒體曝光的程度，國際媒體報(bào)道的指數(shù)。

比如，社交媒體討論、分享的指數(shù)。

比如，現(xiàn)場互動(dòng)活動(dòng)的參與度，投票、提問等。

比如，是否能在財(cái)務(wù)指標(biāo)上有盈余，至少不虧本，收益率如何？

比如，早期優(yōu)惠注冊(cè)付費(fèi)的比例高不高？

比如，贊助商的滿意度，回頭率高不高？

比如，人均獲客成本是多少？（就是營銷和銷售成本）

一句話，就是會(huì)議的品質(zhì)和質(zhì)量如何！