人們為什么要參加一個會議？

許鋒提出了MEN理論，即營銷和銷售（Marketing & Sales）, 受教育（Education），認識人（Networking）。也就是說人們（參展商、觀眾、媒體）參加展會主要有三個目的，推廣或銷售自己的產品和服務；獲取新的知識、技能、情報；聯絡新老朋友，增進互動聯絡。所以一個展會要做得好，必然是三位一體的，三足鼎立才穩當，才能吸引人。

會議結構設計專家Marten Vanneste提出了LNM模型，即，學習（Learning）、社交網絡（Networking）、激勵（Motivation）。

以上，關于MEN理論和MLN理論的具體論述，請見拙作《會議中“MEN”和“LNM”設計理念》。

今天地鐵上重溫此文，忽然又有靈感冒出來，原來不管是MLN還是MEN，恰恰對應了社會經濟生活之中的三類資本。這三種資本分別是：商業資本、知識資本和社會資本。

三種需求與三種資本的解釋如下：

銷售行為對應的是商業資本：

這個最好理解，人們參加展會，無非是推銷產品和服務，達成交易，這個過程就是實現商業資本的過程，因此企業里市場部在批準是否參加某一個展會的一個基本維度就是能否有潛在的銷售線索的轉化。

參會學習對應的是知識資本：

這個也很好理解，如果一個會議知識和信息含金量高，那么企業行政部門或HR部門會派業務骨干來參會學習新知識，新知識和新技能的獲得，又會轉化為企業的知識資本和信息資本，這是推動企業創新的原創力之一。知識資本和信息資本的根本區別就是知識是基于信息的深度加工而轉化得來的。

結識朋友對應的是社會資本：

社會資本是將社會學的概念引入了經濟學。通俗來說，社會資本是以熟人和信任為基礎產生等的一種關系資本。舉例來說，因為你有很好的人脈資源，可以不花錢，不通過市場交換而通過熟人網絡關系獲得你要的東西，這種能力就是社會資本。關于企業的社會資本，社會學家格蘭諾維特有很詳細的論述，社會資本的概念在法國社會學家布迪厄，美國社會學家科爾曼，以及弗朗西斯福山這里有廣泛的著述。在會議中，能見到什么人，認識什么人往往比學到知識更重要。人對人就是增加了自己的社會資本！

在將參會的三種目的和三種資本相結合之后，我終于長舒一口氣，我終于敢自信的說，我可能是為數不多的分析了三種目的以及對應的三種資本之間關系的會展從業者和研究者。

如果寫到這里就結束了，感覺總有點意猶未盡，我在地鐵上繼續冥思苦想，忽然，又有心得：

原來：

三種資本又對應三種個別人物

才華橫溢的怪才、多部暢銷書作者馬爾科姆·格拉德威爾在他的暢銷書《引爆點》中提出了引爆流行的個別人物法則。他的個別人物與會議的關系，請閱讀楚有才在2006年的拙作《個別人物法則對于會議活動的啟示》。

書中提出一個關鍵點，就是三種人物的碰撞促成了流行，這三種人物分別是推銷員、內行、聯系員。那么在會議之中，三種資本又是如何對應的呢？

推銷員對應的是商業資本，即銷售功能。這個很好理解！

內行對應的是專家，即知識資本，即會展的教育和信息功能，這個也很好理解。

聯系員對應的是超級人脈，即社會資本，通過TA可以認識很多人，可以節省很多時間，金錢和精力。

一個會議之中，必須同時具有這三種人才能成功，才能豐富多彩，獲得流行。

參會的三個目的——企業的三種資本——參會的三種人物，組成了一個金三角模型。

其實，杰克菲利普的ROI五個層次模型，也很好的即使了參加會展活動的目的及訴求，這個留給下次再講吧。

會展行業，需要理論，理論能夠指導實踐，當您知道了三種資本以及三種人的時候，我們從事這一行就感覺有那么一些成就感和自信的力量，而不是外行所說的我們這一行是忽悠。其實，我一直認為會展的最大作用是社會資本，創造互信的網絡和人與人的鏈接，從而促進交易。這個在移動互聯網時代更加重要，聊天無數最終還是要線下結婚生子產生交易。