發(fā)布日期：2018-01-19 10:50:18    瀏覽次數(shù)：558次   

  隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，構(gòu)建故事這一營銷手段迎來了新高潮。當(dāng)今社會，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的閃光點，幾乎沒有廣告公司愿意幫你做廣告營銷。針對“構(gòu)建故事的未來趨勢”這一話題，美國國會每年都會予以高度的關(guān)注。在市場營銷人員的眼中，零售商戶絕對不是最具想象力和創(chuàng)新頭腦的人群，但是他們已經(jīng)化身為最具競爭力的演說家。

　　“ 我們買的不僅僅是某一些產(chǎn)品，而是品牌為這一產(chǎn)品構(gòu)建的故事。”連卡佛品牌主席、中國頂級奢侈品零售商安德魯·凱斯在一次采訪中說，“就像H&M為高端市場的品牌營銷締造的故事，以及其他品牌為自己構(gòu)建的故事一樣，我們的服裝產(chǎn)品緊緊圍繞著激發(fā)時尚傳奇這一主旨，為所有女性提供無數(shù)種選擇，幫助她們開創(chuàng)自己的個人風(fēng)格和個體故事。”

   當(dāng)然，構(gòu)建故事是人類最古老的傳播手段，品牌神話這種新型概念也采用這種手段，是有一定原因的。有些原因來自內(nèi)部，這讓它有機會與世界相互關(guān)聯(lián)。其他原因大多來自現(xiàn)代社會，隨著全球化營銷經(jīng)濟和數(shù)字科技的發(fā)展，它自然而言地出現(xiàn)在了我們的生活中。

   如果一家品牌成功地構(gòu)建了一部故事短片，尤其是包含了強大的敘事能力的短片，通常會緊緊抓住我們的心靈與頭腦，改變我們對世界的看法。先溝通，再交流，后修繕的品牌模式，讓我們相信事情必須按照這種模式發(fā)生，我們不應(yīng)該過度探討品牌結(jié)果與品牌的道德標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，我們知道所有故事都是片面的、帶有主觀色彩的，但是故事可以通過自身的主線和情感敘述的方式讓人們忽視這一缺陷。如此，我們就生活在了故事之中，盡管我們的審美經(jīng)驗各不相同，但我們通過故事得出的結(jié)論是統(tǒng)一的。我們想要感受信任的力量，故事也給了我們信任的理由，因為故事使我們拋卻理性，跟隨心靈的召喚。

品牌故事的四個功能

　　如何將品牌故事衍變?yōu)樯裨捘兀窟@最終取決于你的客戶群，或者說取決于我們所有人。如果你不秉持信念，寫不出最具深遠(yuǎn)意義和啟蒙性的文案，客戶們也不會對你的品牌崇拜有加，更不會相信這個品牌能讓他們夢想成真，與此同時，無論你的故事多么玄妙精彩，你也永遠(yuǎn)無法觸及神話的屬性。據(jù)坎貝爾提出的關(guān)于如何將品牌故事塑造成神話，有以下四個功能可以大大提升品牌的神話屬性：

　　第一，超自然功能。

　　要保有超自然的敬畏和驚奇之心。神話里的字句從不會出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ罾铮鼊e說用以表達(dá)了。神話里的暗喻和寓言能起到喚醒人們的作用，并將我們與超現(xiàn)實的世界連接起來，探求生命的奧秘。它們總是能啟發(fā)人們?nèi)コ浆F(xiàn)實，去尋求更廣闊的天地，去探索更有意義的事物，去摸索無處不在的永恒。通過重溫神話故事，我們能感受到這個終極謎團。

　　第二，宇宙觀功能。

　　神話能有助于我們理解這個世界，尤其是那些超出我們理解和控制范圍的部分。在現(xiàn)代社會以前，神話的作用是用來解釋我們身處的大自然和四季更替，用來探索宇宙和恒星，用來解釋生前死后的一切。換句話說，神話是用來解釋那些關(guān)于人們所無法理解的一切。想一想希臘眾神和他們那豐富多彩的故事，或許你就會明白何為神話。

　　第三，社會功能。

　　社會功能體現(xiàn)在社會秩序上，以及如何去打破社會秩序。神話能通過一些特定規(guī)則和決策引導(dǎo)我們，這個過程幾乎是自然流暢而又具有神性的。神話一方面有助于我們理解并遵循社會規(guī)則，另一方面也能煽動我們的斗志，去打破規(guī)則，而后，正義終將戰(zhàn)勝邪惡，并讓我們凝聚在一起。

　　第四，教育功能。

　　神話對于每一個獨立個體都有著相同的方針，它能在特定情況下提供藍(lán)圖，具體問題具體分析，指導(dǎo)人們抓住機遇，掌控個人生活。《麥田里的守望者》就是一個很好的例子，J.D. 塞林格寫下的關(guān)于成長的故事，成為幫助青少年們跨越無助青春期的橋梁，在數(shù)以百萬計的青少年中廣為傳誦，引起了巨大的共鳴。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)，所有頂級品牌的案例無不體現(xiàn)了以上四個功能，就像真實的“神話”一樣。舉個例子，在著名神話《特洛伊戰(zhàn)爭》里，阿喀琉斯同樣可以教導(dǎo)人們?nèi)绾芜\用憤怒和勇氣：他和阿伽門農(nóng)的斗爭證實了團結(jié)作戰(zhàn)的必要性，用預(yù)言揭示了命運；他和帕特洛克羅斯的關(guān)系也可以作為永恒之愛的證據(jù)。神話與其他事物一樣，雖然沒有明確的概念，但有著超然于物外的屬性。

　　然而，如果你再仔細(xì)研究一下頂級品牌建設(shè)，你會發(fā)現(xiàn)許多案例都展示了一條清晰的脈絡(luò)：它們要么采取了“神話宇宙一體化”策略，也就是我們所說的“超越神話”策略；要么追隨了“社會教育一體化”策略，即“神話指導(dǎo)”策略。這些品牌案例或多或少都帶有神話屬性，并讓我們領(lǐng)略到了神話的力量和真理。不過，有些品牌案例就比較“接地氣”，指導(dǎo)人們活在當(dāng)下。美容產(chǎn)品艾凡達(dá)，通過運用“禪”的生態(tài)哲學(xué)，體現(xiàn)了上述的“超越神話”的概念；而蘋果公司獨具一格的產(chǎn)品理念，則體現(xiàn)了“神話指導(dǎo)”的概念。

　　最后值得注意的是，很多時候，品牌被神話并不是有意而為之的——無關(guān)消費者，抑或市場方。品牌制造商或者品牌經(jīng)理并非有意讓品牌被神化，而是讓品牌的神話效應(yīng)自然而然地發(fā)展。伊索就是個很好的例子，這個品牌的神話絕對是“超越神話”。其品牌創(chuàng)始人丹尼斯·帕菲迪斯說：“我們的信念是挖掘深度而非廣度。”然而，這是他在市場擴張時說的話（菲爾斯，2012年），而非特意持有擬造神話的目的。出人意料的是，這句話廣為流傳，最終衍變成了經(jīng)典神話。

　　無論你是有意還是無意地去打造品牌神話，神話終將出現(xiàn)，而且威力無窮。這種神話效應(yīng)很好地塑造了品牌形象，并在客戶中產(chǎn)生了精彩的戲劇效果，因此，神話效應(yīng)的作用總是能大放異彩。