隨著歐洲大型公眾集會的強制取消，不論是為參展赴會的商務之行，還是為活動節事的消遣之旅也自然牽連其中，交通運輸行業也因此首當其沖。

國際航空運輸協會（IATA）預測全球行業將需高達2000億美金的政府救濟方能渡過難關。

在歐洲，交通運輸與會展活動一直是兩個相輔相成的行業，最好的實踐參考案例莫過于法、德。

圖一：德國漢莎航空

可進入性是會展活動成功舉辦的關鍵要素之一，其主要取決于兩大因素：運輸網絡和運輸工具。

運輸網絡是可進入性的基礎，如目的地是否有相應的道路、鐵路或航線的連通；繼而道路方面是否設有高速公路或立交橋、鐵路方面是否有高鐵連通、航線方面國際航班的數量與城市結構等因素均對會展項目的客源構成產生重要影響。

例如世界著名會展局之一的法國里昂會展局（Only Lyon）就根據里昂機場國際航線所接入的城市去取舍其會展營銷目的地的優先度。

但是運輸網絡方面涉及到的是交通基礎建設，更多為政府方面的工作，會展業內的市場主體很難在短期內對其作出改變。

本文著重討論的是后者——運輸工具與會展的交互，其交互主要體現在運輸與接待兩大方面。航空、鐵路、水路、道路運輸均能對會展進入性產生一定的影響，本文著重討論常用的航空與鐵路。

圖二：法國里昂會展局

交通運輸與會展

航空公司與會展項目的交互，我們可借鑒德國的經驗。

德國漢莎航空，亦簡稱德航，是歐洲最大的航空公司。作為以會展業聞名的德國的國家航空公司，漢莎航空如何通過會展項目引流商旅客戶的方式值得我國航空公司借鑒。

隨著廉價航空的出現和燃油價格的上漲，航空公司的競爭愈發激烈。

Statista 最新統計數據指出廉價航空的全球市場份額去年從 2006 年的 15.7% 迅速攀升至去年的 31%，十年左右的時間翻了一翻。

德國漢莎航空很早發現：與普通旅客不一樣的是，會展商務旅客的行程相對具有一定的可預測性。相對普通旅游客戶而言：

• 會展商旅客戶客源地相對容易識別——行業企業；

• 出行動機受其它因素影響的難易度相對較少——業務開拓的剛需；

• 且出行目的地容易追蹤——行業展覽或行業會議所在地。

而且，與普通大眾旅游市場開拓模式——通過旅行社或在線票務平臺去作用終端客戶——不完全一樣的是，搶占會展商務旅游市場份額，從目的地入手常常更為高效。

圖三：傳統模型

一般而言，定位會展商旅的目的地可從兩個方向切入——場館和主承辦。

常規的大型展覽基本均在展館舉行；對于酒店、學校或會議中心等均可承接的流動性大的小型展覽或會議，通過主承辦入手依舊可以實現定位。

因此，我們可以看到德國漢莎航空一方面與國際大會及會議協會（ICCA）緊密互動，同時也配合 PCO 或場館與當地會展局（CVB）共同競投國際大會。

考慮到對于同一商旅客戶而言，從同一個客源地（企業）出發到同一個目的地（某會展活動）其實有不同的航空公司選擇，為高效地針對此類客戶進行定點引流，德國漢莎航空在其官網上開設專版，使商旅客戶可直接預定折扣機票。簡單來說，德國漢莎航空分別面向商旅活動主承辦、商旅散客和商旅團體客分別開設不同的入口。

圖四：德國漢莎航空的會展商旅客戶模型

其中商旅活動主承辦需遵守以下規則：

企業商旅活動主承辦需最少提前30 天聯系德國漢莎航空，且活動規模不得低于 30 人；

大會和展會主承辦則最少提前 4個月聯系德國漢莎航空，且活動規模不得低于 100 人；

德國漢莎航空需作為商旅活動的“官方航空公司”被提名；

商旅活動主承辦需要向相應商旅客戶呈現該訂票鏈接并使鏈接生效；

同時商旅活動主承辦需要告知相關旅行社上述合作條項。

商旅主承辦與此對應的權益將會是：

可選址活動相關折扣機票通過指定鏈接或通過指定旅行社提供；

合作活動的商旅客戶以及一個商旅伴侶將獲得折扣機票價格 ;

商旅客戶可靈活選擇飛行日期（最多不超過活動起止前后 7 天）;

商旅活動主承辦將獲得航空公司相應的宣傳資料，以簡化面向活動商旅客戶的宣傳 ;

商旅客戶既可從漢莎航空獲得相關折扣，亦可從合作航空公司如奧地利航空、瑞士航空、布魯塞爾航空、歐洲之翼航空、加拿大航空和美國聯合航空獲得相應折扣 ;

漢莎航空將承諾為貴商旅活動提供最佳的班次連接。

至于軌道交通與會展活動的交互，我們則可學習法國國家鐵路公司（SNCF）。

一方面，法國國家鐵路公司官方網站會與相關合作商旅活動進行宣傳，通過自身的官方訂票平臺引流，協助吸引更多的商旅會展觀眾；另一方面，法國國家鐵路公司會給與相關簽約活動提供票務優惠，如里昂燈光節、法國 Nuits Sonores 音樂節或是國際設計雙年展等均獲得不同的火車票務折扣。

圖五：法國國家鐵路公司

交通站點接待與會展

會展主承辦對接待的重視程度主要取決于自身對服務與會展相互作用的認識和理解；交通站點（如機場或火車站）的展會接待服務之所以一直受到歐洲會展策展人的重視，在于對他們而言，大部分會展活動的起、終點并不完全以商旅客戶踏入或離開會展場館一刻算起，而是從其所乘坐的交通工具抵達和離開目的地城市一刻算起。

他們深知，一個對即將參加的活動相對陌生的商旅客戶，可簡單因為剛下飛機或火車之時受到熱情的接待，而首先對活動給予非常積極的評價，哪怕其實他根本還沒正式參加該活動；同樣，活動全程一直受到貴賓般待遇的商旅客戶也可簡單地因為最后在機場或火車站離開時遇到不愉快的事情而對當天體驗大打折扣，哪怕該事情其實與活動并沒有直接相關。這一板塊，翹楚當數法國。

法國巴黎曾于 2009 年推行的會展迎賓配套服務（Pack accueil），該服務由巴黎大區旅游委員會、巴黎戴高樂機場和 VIParis（巴黎場館運營方之一）三方總經理共同推動，并于當年 2 月 4 日簽署合作協議，旨在為當時巴黎 42 個展覽和會議提供專業商旅迎賓接待服務，通過最精致的法式服務全力打造巴黎國際商旅目的地，該服務一直持續至今。

法國巴黎的會展迎賓配套

法國巴黎的會展迎賓配套由三個核心組成：迎賓、接送和服務。自國際商旅客戶抵達機場或火車站的一刻，商旅客戶便能看到相應會展活動的歡迎標語和路線指引。

在機場里面設有相應會展活動的問訊處、同時設有巴黎旅游信息咨詢處；之后，專門的竄梭巴士免費連通機場 / 火車站與相應會展活動的所在場館；在此期間，商旅客戶可聯系指定禮賓服務去解決其它特定的商旅需求。

巴黎之所以能作為會議目的地長期雄霸ICCA 榜首，其細致體貼而人性化的商旅服務自然功不可沒。

以上案例以國有企業或公共組織為主，可見，“大象一樣能起舞呢！”

來源：會議圈

作者：胡中華，智奧會展法國總部國際項目經理、中國貿易報會展新說專欄作者、中國會展雜志管理專欄作者。曾服務于國際展覽業協會（UFI)全球總部、法國加爾省工商會會展部。曾獲：西班牙駐廣州總領事推薦信、西班牙穆爾西亞大學推薦信。