內容來源：2021學習型會展組織者交流大會《7城4季開展，線上線下融合-中國婚博會的發展思路及支撐體系》主題訪談，經受訪嘉賓授權在賽諾迅會展資訊公眾號發布。

受訪嘉賓：中國婚博會CEO 劉慧慧

主持人：學習型會展組織者交流大會策劃人 馬國宜

馬國宜：之前去過劉總的辦公室，她給我講了70分鐘。今天又有機會聊了80分鐘，劉總能為大家分享的經驗非常多。一會兒我們按照時間線一點點地給大家展開，由于這一過程中可能涉及到會員化、平臺化，很多都是大家關注的，我希望留給大家充分的提問時間。

我了解到2005年中國婚博會團隊開始做婚博會展覽的，在之后16年的歷程中發展了線上、線下O2O融合的方式，現在每一年就婚博會而言在7城4季開展。我其實看到一個非常令人驚訝的數字——通過婚博會團隊的線上線下服務，企業客戶年成交額現在達到了400億，占到了企業成交的五分之一到三分之一，這是非常令人震驚的。在我眼里，劉總率領的中國婚博會團隊在O2O模式，也就是線上線下融合服務方面，領先大多數展覽企業十多年，非常感謝她愿意到會，把其中經歷的思考分享給大家。

馬國宜：時間回到2005年，我想問一下劉總，當時您是怎樣發現婚博會這樣一個商機并判斷這一主題適合展覽會這一形式呢？

劉慧慧：各位下午好！我是中國婚博會的負責人劉慧慧。非常有幸來到會展交流日，今天轉了一圈嚇一跳，這么大的交流場面，話題分那么多，而且各取所需，借今天下午的分享，我也希望為咱們的展覽行業做一點貢獻。假使能有一點借鑒給到大家，我會很高興，我也是抱著學習的態度來的。剛剛馬老師說希望我說說婚博會的來源和發展歷程，我先說說這個話題。

一、婚博會這個題材當時是怎樣來的？

我們過去在北京做過一家數據公司，做過的有一些知名度的項目包括和國家統計局合作的“中國商圈評價”模型以及和商務部的“零售客戶滿意度評價標準。” 這都是十幾二十年前的事了。后來商務部希望和我們合作一個項目，讓我們做中國結婚消費的市場調查報告，并且還幫我們聯系了民政部，就是婚姻登記司，希望幫助到我們在全國展開結婚消費的市場調查。我們連續和商務部發布了兩個年度。

在這一過程中，我們全面地了解了全國這樣一些主要城市，在主要城市結婚消費的服務鏈的情況以及消費的金額，還有結婚消費市場呈現的行業特征。

后來我們看到了這個行業有一個商機，我們看到的是它雖然低頻，但是結婚用品這個類別牽扯到的比較多，結婚的時間持續一年左右，甚至一年多。這一行業還未形成整合的行政上的管理機構，市場是分散狀態。我們商務部的報告寫到行業的幾個特征：低頻、重決策（長決策），地域消費明顯，季節性消費明顯，而且我認為它是老百姓家庭消費的剛需，客單值很高。這個行業大大小小那么多的企業的量，我覺得是很有商機的。

做完兩年的調查報告以后，我們就一頭扎進來，發現這個行業沒有Mall也沒有統一的市場，結婚采購家家的跑是很痛苦的事，又這么低頻，消費者缺少經驗和安全感。這個痛點在國內外是怎樣解決的呢？

在當時的多倫多、米蘭、首爾，還有中國香港，我們兩個創始人共同跑了這幾個地兒，發現都是以結婚展的方式來呈現的，場景化的體驗對這類產品的選購非常重要。我們覺得也可以做一個結婚展，解決一站式結婚選購的問題。

回到北京，我們和商務部和民政部做了匯報，得到了重視，就成立了中國婚博會的組委會，我是干活的，就成了秘書長。成立以后，我們在人民大會堂的澳門廳召開了新聞發布會，當時新絲路聽了后和我們說要做婚嫁時尚秀，我們發現國外每個展會上都做時尚的發布，后來我們和新絲路合作的，杜鵑等名模都是我們首席模特兒，澳門廳做成了一個大的發布秀，也是中國結婚時尚的發布秀，包含了幾個主題：一個是婚紗禮服的流行趨勢，還有婚嫁珠寶的流行趨勢發布，化妝造型的趨勢發布，還有知名機構帶來一些新款。

當時的發布秀場做得很上檔次，有兩百多個媒體到會。之后我們開始了第一次的婚博會。成交特別好，北京的六家攝影企業參加，接了將近一年的訂單。從來沒有一個渠道和場景能讓他們一下接近一年的生意，這六家企業吃得飽飽的，商家特別高興。因為其他細分領域更多是非標，并沒做到這樣，需要的定制化更強。之后我們就開始細分品類，類別涉及到70多個，上海把中國婚博會設計的服務鏈和產業供應鏈，稱之為現代服務業，也曾經把婚嫁行業作為現代服務業最頭牌的行業，政府很支持。

馬國宜：十六年的經驗里有許多的思考。我稍微歸納一下，感覺到當時的立項是因為：1. 從數據看到市場上有商機。2. 國外考察了一番覺得這類產品的采購太需要場景化體驗了，特別適合展覽這種形式。3. 然后還有剛開始做的時候，就非常高開高打，做了時尚發布秀場，把調性定得很高，吸引了很多注意力，對別人來說就是從高維來打擊了。

二、 在什么樣的情況下考慮做線上平臺的？做了之后對展會帶來了怎樣的不同？

劉慧慧：這個要從最佳的商業模式和運營模式來考慮。

婚博會現在的商業模式是會員制、一站式。消費者在線上做功課、在線下體驗場景中訂購。我是覺得這樣的商業模式是有優勢的，目前無論是大廠還是垂直類的互聯網，以及展覽公司，他們想完成這樣一個行業里最優質的商業模式有一點難度，因為它牽涉的面和打法需要投入和積累。

前面講到，結婚用品有季度消費的特征，每個季度的旺季舉辦線下體驗展，就是解決消費者不要一家家到處跑。因為這個消費是低頻的，結婚沒有經驗；又是重決策，客單價很高，動輒十幾萬甚至是幾十萬。如果說只提供簡單的一個展覽的體驗場景，消費者會不太容易出手采購，因為盲目的看看并不能解決許多問題，如果有線上的教育和初步的意向確定，到了線下再重點比較幾個，這就能更好的解決問題，在線下形成高效采購。

所以婚博會的模式變成了會員制下的服務，從信息發布到商家門店到決策促進體系以及會員權益，把這些逐步建立起來。

開始做線上平臺的第一年，就實現了企業現場銷售翻番。

三、決定到哪個城市辦、什么時機辦，您是怎樣看待的？

劉慧慧：我們做區域展覆蓋的基本是一個半小時開車到的范圍。根據這樣的原則在西南、華東、華北等區域布局。第二個是根據各個城市的經濟消費水準，會優先占領中國消費能力很強的城市。已經開的七個城市，都是消費水準比較高的。在劃片區域中選擇的舉辦城市，都具備時尚和消費引領作用的。

另外是當地的結婚人數，結婚人數多的是優先開的。

最后還有一點，我們要看這個地方的消費者被教育的是不是好。當然有時候也是競爭對手幫助教育消費者。這個行業是重決策，不是短期教育的，如果市場被教育好了，我們就省了很多的成本。

馬國宜：結婚就來婚博會，結婚就來中國婚博會，這就是客戶教育。

四、我們很多同行因為活動被人模仿感到很煩擾，對競爭您怎么看？

劉慧慧：我們做會員制，無論是商家B端還是C端都是會員制。要做到會員制首先要給會員們帶來穩定長期的、被他們認可的，解決他們痛點問題的方案和滿足他們需求的收益。對于C端來講，找不到其他渠道更能解決他們一站式采購的痛點問題、安全保障問題、最好的性價比比較的問題。B端商戶一年的1/3和1/5的收益在我的平臺上實現，因此B端的商戶對我們也還是很有依賴度的。

傳統的展覽公司，目前很難有線上的過程：很難有現在大家講的用戶的精準畫像。很難精準的匹配用戶需求和產品。沒有線上賦能的技術團隊的支持，線下的采購很難轉化好。所以我們這樣的模式，地面展覽公司很難和我們PK。

純互聯網的大廠，雖然它流量大但是缺少精準的流量，這個需要漏斗和標簽。結婚籌辦要一年的時間，現在的訂購是在哪個階段？是訂購在頭部的婚宴階段，還是購買婚品的階段，它也不可能去建一個非常專業的立面的場景，所以很難有垂直類的標簽精準畫像。

所以大廠也好，互聯網垂直類的也好，還是地面的展覽公司也好，很難有這幾個兼顧功能的解決。

馬國宜：劉總的分享讓我們很有信心，往往我們擔心的是互聯網給用戶提供這么豐富的信息，給我們會帶來多大的沖擊。大家聽完會更有信心。

劉慧慧：是的。因為我們數據公司出身，十來年前，我們做的只是簡單的數據畫像，早年的模型都是Excel，那個時候我們只有二三十號人。現在我們的數據團隊一百多號人，在解決這個問題的時候，我們引入了在展前的預約和預定；而且會根據用戶在線上的瀏覽軌跡，閱讀過哪些攻略，進了哪些商家的網店，待了多長時間來分析訂購意向，把這樣的意向引流到特定的區域，然后引導和促成預約，這樣的成交立馬比原來沒有做這個動作時翻了一番。

目前很多的互聯網大廠、展覽公司、垂直互聯網，都沒有能夠給商家做到這樣的收益。

馬國宜：當你把給客戶的收益做到市場上最好，問題解決的最好，做到極致了，這時候就不被競爭困擾了。

五、7個城市同主題的項目，除了總部，其他城市的管理和團隊模式是怎樣的？

劉慧慧：管理架構，我們還是以總公司和分公司的形式。早年很多地方想加盟，但是我們發現加盟商不具備線上線下運營的經驗和團隊，不能保障口碑和效果，后來我們都建立了分公司。

 在總公司，技術團隊是大頭，各地方的分公司建的是招商型公司。大概是這樣的格局。

六、您認為作為行業活動組織者，未來的核心競爭力在哪里？

劉慧慧：展覽行業最大的瓶頸就是太傳統、太重，未來的出路在于數字化。讓你的獲客成本下降，讓你展會收益增加起來，那一定是要通過數字化的賦能。

馬國宜：您和我聊到了對平臺化的看法，您覺得未來大家做好平臺化也好、數字化也好，一些必要的條件是什么？

劉慧慧：平臺化首先要做到的是能夠賦能一個行業；再有你這個平臺在行業市場的份額上要占絕對的優勢。

數字化的程度要足夠支持一個平臺的運營價值；還有，你要有專業的技術賦能的數據化團隊。

如果沒有沉淀和具備這些條件，因為你有行業信息的交流，你就把它改造成一個行業的平臺，其實它是缺乏持續發展的可能性，你跑起來也很困難，這樣跑起來平臺沒價值。

由于篇幅有限，現場更多訪談問答在此縮略。在我的認知范圍中，中國會展主辦方中做數字化最領先的是中國婚博會，通過劉總在現場娓娓道來、深入淺出的分享，參會同行收獲的不僅是婚博會做了什么，更是背后的思考方式-為什么要做？做到什么程度？需要什么條件？

此外，劉總也和大家圍繞婚博會的廣告投放策略、會員制下的收入組合做了介紹。用劉總的話說，“交流日是助推行業的平臺，我來盡一份力，希望對大家有啟發”。

由于疫情帶來的挑戰以及技術發展能提供的支持，會展企業的線上線下融合、數字化成為必然的進程。感謝婚博會CEO劉慧慧總到會，為大家在這個轉型過程中提供重要啟發。

學習型會展組織者交流大會學（簡稱會展交流日）是追求精進的中國會展企業的管理層分享戰略思考、最佳實踐、拓展伙伴關系的交流盛會。強調務實前瞻與充分交流，會展交流日曾獲 CMO俱樂部及美國市場研究公司Forrester聯合評選的 [最佳活動體驗營銷獎]。

于7月28-29日在上海舉辦的第七屆會展交流日吸引了來自30個城市的326位參會代表到會，其中26%為董事長、總經理級別；42%為副總經理、副總裁及以上級別；69%為部門負責人及以上級別；92%為項目經理、市場經理及以上級別。

來源：賽諾迅會展資訊