【世界文旅IP】“城市內(nèi)消費(fèi)”，是疫情期間催生的一種消費(fèi)現(xiàn)象：因?yàn)槌鞘胁欢ㄆ陂]環(huán)管理，城市內(nèi)消費(fèi)者不能像疫情前一樣，相對自由地在不同城市、區(qū)域和國家之間購買體驗(yàn)性社會產(chǎn)品來滿足需要，而是只能相對被動地在所居住城市內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)性產(chǎn)品選擇與消費(fèi)。這是疫情發(fā)生后一個較為重要的經(jīng)濟(jì)市場變化。 文旅行業(yè)作為典型的產(chǎn)出體驗(yàn)性產(chǎn)品的行業(yè)，在“城市內(nèi)消費(fèi)”的崛起下，將面臨怎樣的挑戰(zhàn)和機(jī)會呢？

01、消費(fèi)行為的變遷

沒有什么比疫情來臨下，更能讓我們重新審視自己和所生活城市之間的關(guān)系。

趙總是我們企業(yè)客戶，在一家國企背景集團(tuán)任職。“2020年城市封閉管理初期，感覺一切都不對了，”他說：“以前一個月要出差好幾趟，周末時(shí)間大部分在家休息。現(xiàn)在天天在家，周末反而想要安排點(diǎn)什么活動，可是又不能出京。”不僅如此，以前小長假，他一大家子都出京或出境旅行，疫情封閉下，只能在北京尋找“節(jié)目”。但好一點(diǎn)的度假酒店或能看得上的民宿，價(jià)格都高的離譜。——“性價(jià)比不高。”趙總笑道，“后來我們?nèi)抑贫艘粋€周末博物館計(jì)劃，準(zhǔn)備用一年的時(shí)間，把北京能逛的博物館都走一遍。”

公關(guān)合作伙伴YY是“滬漂”，受制于行業(yè)因素，她在上海的時(shí)候“不是在加班改方案，就是在去提方案的路上”，難得的假期很少在上海停留，經(jīng)常“背包各地旅行”。“四川北路住了三年多，也沒有這幾個月騎車瞎逛的時(shí)間多。”YY說。

 疫情來臨，很多人都發(fā)現(xiàn)自己和所居住的城市，產(chǎn)生了更多而深刻的關(guān)系。

02、被動而來的變化

疫情下微妙的閉環(huán)管理，在某種程度上阻擋了城市間的人員流動。以前很簡單“說走就走”的旅行，在某些情況下變得不易實(shí)現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者把目光從遠(yuǎn)方收回來，放到所居住城市和地區(qū)，無疑加快了“城市內(nèi)消費(fèi)”的發(fā)展與崛起。

縱觀文旅板塊，疫情后城市內(nèi)旅游類、活動類、度假類和消費(fèi)空間類，都有不同程度的變化。

旅游類：最先發(fā)力，品類眾多，高端及持久性待探索。 

旅游類產(chǎn)品最先發(fā)力的是“城市旅游-City Tour“，這其實(shí)是一個國際上比較成熟的休閑概念，即旅游者去深入了解所居住城市歷史文化資源景觀的短途旅行。City Tour在疫情期由于旅游供需的原因，產(chǎn)品變得逐漸清晰而落地。很多旅游公司推出了一系列這方面的產(chǎn)品開放給城市居民，比如做的比較好的，有香港中旅的《張看香港》——以小說家張愛玲作品中的香港元素組成旅游線路；上海婧達(dá)的《十里洋場上海灘》——以三十年代上海灘的歷史，穿成旅游線路進(jìn)行“一日穿越”。城市旅游讓參與者更加了解自己所生活的城市，這種了解，也許讓參與者重新審視自己所居住的城市和生活時(shí)，會產(chǎn)生不同的情感理解。但“城市之旅”如何做得深入化和持久化，仍然是一個需要探討的話題。

受惠于親子游及研學(xué)游市場，“博物館之旅”在很多城市內(nèi)逐漸形成潮流風(fēng)氣。時(shí)代背景下，國內(nèi)人均受教育水平提高和國人文化自信，為博物館之旅提供了成長必須的文化環(huán)境。再加上不少知名博物館在經(jīng)營活動上開拓了思路，展覽活動更多了，活動也更接地氣了，它們無論是文創(chuàng)產(chǎn)品先行帶路，還是文博內(nèi)容多姿多彩，很多優(yōu)秀博物館的預(yù)定確實(shí)“一票難求”。拋開簡單的參觀和文創(chuàng)購買，博物館作為載體和內(nèi)容，也可以適時(shí)考慮如何為高端旅游市場提供更多可能性。 

疫情之下，雖有大量主題公園面臨破產(chǎn)與關(guān)停，但某些一二線城市“主題公園”確實(shí)還保持著傲人的營收。隨著人們生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增多，“主題公園”確實(shí)是現(xiàn)代旅游業(yè)中成長較快的一種現(xiàn)代旅游資源。疫情閉環(huán)管理下，主題公園建設(shè)的區(qū)位因素變得格外重要，好的區(qū)位條件意味著持續(xù)客流量，以及由此而來的可能存在的復(fù)購率。

度假類：需求明顯，區(qū)位決定命運(yùn)，淡旺季需求差異較大，中低端民宿品牌化有待提高。

疫情以來，度假作為一種生活方式逐漸成為旅游市場的熱點(diǎn)，在國內(nèi)需求增速明顯。度假市場的需求趨勢，帶動了度假酒店市場的水漲船高。高品質(zhì)度假酒店和一二線城市的民宿，在疫情中快速復(fù)蘇，成為城市中高收入旅游者度假的主要選擇。針對中國市場，“品牌”在很長一段時(shí)間內(nèi)，將仍然是品質(zhì)的保證，這點(diǎn)反映在度假市場上非常貼切——一個優(yōu)秀品牌的度假酒店，至少保證你有可能會順利度過一個設(shè)想中的假期。當(dāng)然，除去價(jià)格虛高的品牌民宿，國內(nèi)市場（尤其是北方市場）真的很需要出現(xiàn)一些優(yōu)秀的中低端民宿品牌，去服務(wù)更多對度假有需求的旅游者。

同樣，度假酒店和民宿受制于明顯的區(qū)位條件。2021年北京Club Med Joy view延慶度假村依靠北京城市超強(qiáng)的業(yè)務(wù)供給量成績爆表，遠(yuǎn)超硬件條件更好但依靠區(qū)域外業(yè)務(wù)輸入的Club Med桂林度假村。這種強(qiáng)烈的對比，也反映在淡旺季的需求與供給市場——小長假期間，不少度假酒店和民宿坐地起價(jià)，但購買者卻仍然趨之若鶩。

 活動類：百花齊放，前景可期。 

疫情閉環(huán)管理，讓消費(fèi)者在城市里被動變“宅”，如何釋放需求？一系列城市內(nèi)的活動就變得尤為重要。從政府角度看，以文旅活動舉例，2021年比較出彩的無論是“杭州奇妙夜”還是“蘇州八點(diǎn)半”，兩者都用豐富的文化內(nèi)容，串聯(lián)眾多消費(fèi)場景，為城市人群帶來了多元化的文化旅游體驗(yàn)。 

同時(shí)，隨著娛樂消費(fèi)升級以及新一代消費(fèi)者對多元體驗(yàn)，沉浸互動，社群社交的需求，極大催生了種類豐富的城市線下活動類型。無論是傳統(tǒng)的桌游、劇本殺、密室逃脫等沉浸式娛樂活動，還是國潮國風(fēng)，電競動漫種類繁多的線下活動，或者藝術(shù)潮流化更強(qiáng)的“戲劇＋”模式，都越來越受到城市年輕一代消費(fèi)者喜愛。2021年6月，文旅部發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中指出“鼓勵沉浸式體驗(yàn)與城市綜合體、公共空間、旅游景區(qū)等相結(jié)合。”在政策鼓勵下，不止是沉浸式體驗(yàn)，相信城市內(nèi)的更多文旅活動，也會和城市內(nèi)商業(yè)及公共空間合作進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以便去開拓活動形態(tài)的新邊界，屆時(shí)必然會涌現(xiàn)出更多元化的活動內(nèi)容和活動形式。

消費(fèi)空間：未來趨勢，蓬勃發(fā)展。

消費(fèi)場景是一種趨勢。城市需要更多擁有多重角色和多元商業(yè)鏈接的消費(fèi)空間，去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的社交、采購、生活、和娛樂等需求。疫情之下恰恰給了城市消費(fèi)空間快速發(fā)展的機(jī)會。無論是長春“這有山”的爆紅，還是重慶“沐光森林”的出現(xiàn)，以“人”為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)的沉浸式消費(fèi)空間，終會加快腳步成為一種潮流趨勢。

03、變化帶來的探索

當(dāng)消費(fèi)者的生活方式和居住城市融為一體的時(shí)候，“確定”的幸福感，也許才來得更為真切。 

社會的進(jìn)步、環(huán)境的改變、需求的增速，在某種程度上都加快了“城市內(nèi)消費(fèi)”的發(fā)展腳步。如何讓消費(fèi)市場與城市品質(zhì)同步提升，其實(shí)是一個較為長遠(yuǎn)的話題，但這一切，在疫情來臨的壓力下變得迫切起來。 

這種改變對于產(chǎn)業(yè)來說，未嘗不是一件好事：它讓一直關(guān)注市場占有率的產(chǎn)業(yè)人，有了思考深入挖掘、縱向發(fā)展的可能。畢竟，中國一二線城市以及新一線新二線城市人口基數(shù)擺在那里，人民群眾日益增長的對美好生活的需求也不會因?yàn)橐咔槎В绾斡眯碌纳虡I(yè)模式去拓展已有邊界，是變化下的必然探索。 

“城市內(nèi)消費(fèi)”的關(guān)鍵在于市場調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新與復(fù)購率。 

這三者之間彼此關(guān)聯(lián)，又彼此制約。曾經(jīng)以遠(yuǎn)距離市場為主要目標(biāo)受眾的經(jīng)營者，是時(shí)候思考一下如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以適時(shí)將消費(fèi)市場調(diào)整為城市內(nèi)可以確定的購買人群，并增加復(fù)購率。 

提到復(fù)購率，“成為更好的自己”永遠(yuǎn)是第一位的。我們可以用日本迪士尼“背后的主題”運(yùn)營模式去思考：作為全球客流量最大、盈利能力最好的迪士尼樂園之一，東京迪士尼通過深挖需求、服務(wù)客戶、打磨服務(wù)的運(yùn)營模式，產(chǎn)生了高達(dá)95%的復(fù)購率。

在打磨自己的同時(shí)，發(fā)揮“文旅×IP”的模式，也是一種非常棒的運(yùn)營思路——它用“聯(lián)合”與“賦能”的方式，為產(chǎn)品創(chuàng)新與提升復(fù)購率創(chuàng)造了可能。IP是入口，是載體，也是鏈接多元的商業(yè)模式，文旅項(xiàng)目和契合的IP相鏈接——無論這種鏈接是點(diǎn)狀的（如POP-UP Store聯(lián)名款產(chǎn)品），還是線條的（如常設(shè)展陳項(xiàng)目），或橫向面的（如共同打造沉浸式項(xiàng)目），它們都會在某種程度上為文旅項(xiàng)目帶來新的業(yè)態(tài)、新的產(chǎn)品與新的邊界。

華特迪士尼公司執(zhí)行主席兼董事會主席羅伯特·艾格曾說：“科技的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步終將會淘汰老舊的商業(yè)模式。你可以選擇盡一切努力維持現(xiàn)狀，或者，你也可以拿出比你的競爭者更勝一籌的高漲熱情和創(chuàng)意，努力理解和接受新的格局。”

在挑戰(zhàn)下，機(jī)會永遠(yuǎn)屬于理智的勇敢者。