來源：會展BEN

Don Neal 是營銷、戰(zhàn)略和體驗機(jī)構(gòu) 360 Live Media 的創(chuàng)始人兼CEO。

6月27日，美國PCMA（專業(yè)會議經(jīng)理人協(xié)會）的網(wǎng)站發(fā)表了Don Neal關(guān)于混合型活動的文章“If You’re Preparing to Host a Hybrid Event, Stop!”，題目意為“如果你準(zhǔn)備組織混合型活動，那么停止！”

Don Neal的觀點很鮮明：沒有混合型會展活動（hybrid events）這樣的東西。

“你的下一個活動必須像電視一樣編排，像百老匯一樣制作，像好萊塢一樣銷售。”

此文章或?qū)I(yè)界有所啟發(fā)，故編譯發(fā)表出來，供大家思考。

--會展BEN

去年疫情爆發(fā)后，混合型會展活動（hybrid events）越來越多了。

但360 Live Media 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Don Neal 表示，混合型會展活動是兩個不同的活動--數(shù)字活動（digital event）和面對面活動（in-person event）。把這兩個形式不同的活動“捏”到一起，是難以成功的。

混合型會展活動？不存在的

沒有混合零售商這樣的東西。零售商通過實體商店或屏幕（手機(jī)、電腦、戶外廣告屏等）銷售商品。

音樂不是混合的，它不是預(yù)先錄制好的，就是現(xiàn)場的。娛樂也一樣，它要么是百老匯形式（現(xiàn)場真人演出），要么是好萊塢形式（拍攝制作后，再在屏幕上放映）。

有例外嗎？

數(shù)字化會展活動就像電視。

電視是關(guān)于感覺感官（sensation）的媒介，而不是關(guān)于信息的媒介。它是關(guān)于動態(tài)圖片、視覺刺激、娛樂和保持注意力的。這就是為什么今天的新聞廣播不再遵循共享信息、事實和圖像的沃爾特·克朗凱特（Walter Cronkite）模式。

（會展BEN注：沃爾特·克朗凱特是美國哥倫比亞廣播公司（CBS）《晚間新聞》節(jié)目的王牌主持人。他報道過越戰(zhàn)、肯尼迪總統(tǒng)遇刺、核爆炸和人類登月等眾多大事件，是當(dāng)時 “全美最受信任的人”（the most trusted man in America）。克朗凱特的經(jīng)典名言“事實就是如此”成為一種公信力的象征——寧可不相信總統(tǒng)，也要相信克朗凱特。）

今天的電視更像是“情景室（situation room）”、戲劇、爭議和災(zāi)難的視頻片段——它們必須通過圖像和圖形來吸引你的注意力，而不僅僅是傳達(dá)事實。

你知道在電視的早期，他們只是將攝像機(jī)對準(zhǔn)播音員嗎？

就像電視的早期一樣，我們正處于數(shù)字會展活動的早期階段。

我不愿稱它們?yōu)椤疤摂M會展（virtual events）”，就像我不稱電影為“虛擬娛樂”一樣。我們把它叫什么，這很重要。

圖片圖片來自AUMA

如果我們從過去 18 個月中（即去年疫情爆發(fā)后）學(xué)到了什么，那就是數(shù)字會展活動難以設(shè)計、交付和擴(kuò)展。他們沒有完全吸引觀眾，通常無法盈利。數(shù)字會展活動可能會成功，但必須重新設(shè)計，因為它們將成為您現(xiàn)場面對面活動的附屬品。對此，我們需要新的戰(zhàn)略、設(shè)計方法和商業(yè)模式。

如果你要舉辦一個“混合型”會展活動，事實上你在操辦兩個不同的活動。

一個是在屏幕上，要為那部分觀眾/參會者做不同的工作，還必須能做到吸引那部分人并滿足他們的需求，關(guān)鍵是他們愿意為此付費。這跟線下活動的組織完全不同。

贊助商和參展商都希望親自到場。如果能給到正確且足夠的線上參與理由，他們將支持?jǐn)?shù)字會展活動。

像電視一樣編排，像百老匯一樣制作，像好萊塢一樣銷售

如果您準(zhǔn)備做數(shù)字會展，以下是一些可以考慮的方法。

1. 像電視節(jié)目一樣對其進(jìn)行編程 --- 使其具有可觀看性。

2. 編輯好的會展內(nèi)容每天不要超過四小時，使觀眾能夠按需觀看（點播）。

3. 像社交媒體一樣將其商業(yè)化，允許贊助商訪問觀眾數(shù)據(jù)，賣廣告。

如果你準(zhǔn)備組織線下會展活動，請記住，它不是混合活動——必須與 2019 年不同并且比 2019 年更好。

如果你想擴(kuò)大觀眾群，那可以考慮提高會議注冊費，想法讓參展商回來而且展商還愿意為可能較少的到場觀眾支付較高費用。

1. 不要像過去那樣開始計劃 2022 年線下會展活動了。

全體大會、分組討論和傳統(tǒng)的展覽展示仍然是可行的，但不像以前那樣。例如，嘗試引入一個有爭議的話題，以團(tuán)結(jié)、分化和激活盡可能多的受眾——我們稱之為宏觀話題。

2020ASCEND大會的演講嘉賓有美國空軍部長（左）和NASA局長（右）等

美國航空航天盛會 ASCEND 去年 11 月 16 -18 日舉行了線上會議。會議的宏觀主題是你對萬億美元太空經(jīng)濟(jì)的主張，然后將宏觀主題分解為子議題，例如空間挖掘，然后再細(xì)化到微觀議題，包括小行星開采鉑金等。

2. 重新利用線下活動的最佳元素，并將它們轉(zhuǎn)化為數(shù)字會展的節(jié)目。

3. 以不同的方式銷售你的 2022 年會展項目。

是的，我說的是銷售，而不是市場推廣。是時候改變專業(yè)展覽和會議論壇的銷售方式了。

你的競爭對手是麥迪遜大道（此處指代廣告公司。紐約曼哈頓區(qū)的一條著名大街，許多廣告公司的總部集中于此，因此這條街是美國廣告業(yè)的代名詞---會展BEN注）、好萊塢營利性活動制作人以及社交媒體上的點擊誘餌。

你要做到的是：如何才能吸引、說服和誘導(dǎo)觀眾將你的會展活動視為不可或缺的、無法拒絕的體驗。

“你的下一個會展活動必須像電視一樣編排，像百老匯一樣制作，像好萊塢一樣銷售。”

— Don Neal

（營銷、戰(zhàn)略和體驗機(jī)構(gòu) 360 Live Media 的創(chuàng)始人兼CEPO）

原文網(wǎng)址：

https://www.pcma.org/hybrid-event-equals-2-distinct-meetings-digital-in-person/

（部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)）