【世界文旅IP】“城市內消費”，是疫情期間催生的一種消費現象：因為城市不定期閉環管理，城市內消費者不能像疫情前一樣，相對自由地在不同城市、區域和國家之間購買體驗性社會產品來滿足需要，而是只能相對被動地在所居住城市內進行體驗性產品選擇與消費。這是疫情發生后一個較為重要的經濟市場變化。 文旅行業作為典型的產出體驗性產品的行業，在“城市內消費”的崛起下，將面臨怎樣的挑戰和機會呢？

01、消費行為的變遷

沒有什么比疫情來臨下，更能讓我們重新審視自己和所生活城市之間的關系。

趙總是我們企業客戶，在一家國企背景集團任職。“2020年城市封閉管理初期，感覺一切都不對了，”他說：“以前一個月要出差好幾趟，周末時間大部分在家休息。現在天天在家，周末反而想要安排點什么活動，可是又不能出京。”不僅如此，以前小長假，他一大家子都出京或出境旅行，疫情封閉下，只能在北京尋找“節目”。但好一點的度假酒店或能看得上的民宿，價格都高的離譜。——“性價比不高。”趙總笑道，“后來我們全家制定了一個周末博物館計劃，準備用一年的時間，把北京能逛的博物館都走一遍。”

公關合作伙伴YY是“滬漂”，受制于行業因素，她在上海的時候“不是在加班改方案，就是在去提方案的路上”，難得的假期很少在上海停留，經常“背包各地旅行”。“四川北路住了三年多，也沒有這幾個月騎車瞎逛的時間多。”YY說。

 疫情來臨，很多人都發現自己和所居住的城市，產生了更多而深刻的關系。

02、被動而來的變化

疫情下微妙的閉環管理，在某種程度上阻擋了城市間的人員流動。以前很簡單“說走就走”的旅行，在某些情況下變得不易實現。當消費者把目光從遠方收回來，放到所居住城市和地區，無疑加快了“城市內消費”的發展與崛起。

縱觀文旅板塊，疫情后城市內旅游類、活動類、度假類和消費空間類，都有不同程度的變化。

旅游類：最先發力，品類眾多，高端及持久性待探索。 

旅游類產品最先發力的是“城市旅游-City Tour“，這其實是一個國際上比較成熟的休閑概念，即旅游者去深入了解所居住城市歷史文化資源景觀的短途旅行。City Tour在疫情期由于旅游供需的原因，產品變得逐漸清晰而落地。很多旅游公司推出了一系列這方面的產品開放給城市居民，比如做的比較好的，有香港中旅的《張看香港》——以小說家張愛玲作品中的香港元素組成旅游線路；上海婧達的《十里洋場上海灘》——以三十年代上海灘的歷史，穿成旅游線路進行“一日穿越”。城市旅游讓參與者更加了解自己所生活的城市，這種了解，也許讓參與者重新審視自己所居住的城市和生活時，會產生不同的情感理解。但“城市之旅”如何做得深入化和持久化，仍然是一個需要探討的話題。

受惠于親子游及研學游市場，“博物館之旅”在很多城市內逐漸形成潮流風氣。時代背景下，國內人均受教育水平提高和國人文化自信，為博物館之旅提供了成長必須的文化環境。再加上不少知名博物館在經營活動上開拓了思路，展覽活動更多了，活動也更接地氣了，它們無論是文創產品先行帶路，還是文博內容多姿多彩，很多優秀博物館的預定確實“一票難求”。拋開簡單的參觀和文創購買，博物館作為載體和內容，也可以適時考慮如何為高端旅游市場提供更多可能性。 

疫情之下，雖有大量主題公園面臨破產與關停，但某些一二線城市“主題公園”確實還保持著傲人的營收。隨著人們生活水平的提高和閑暇時間的增多，“主題公園”確實是現代旅游業中成長較快的一種現代旅游資源。疫情閉環管理下，主題公園建設的區位因素變得格外重要，好的區位條件意味著持續客流量，以及由此而來的可能存在的復購率。

度假類：需求明顯，區位決定命運，淡旺季需求差異較大，中低端民宿品牌化有待提高。

疫情以來，度假作為一種生活方式逐漸成為旅游市場的熱點，在國內需求增速明顯。度假市場的需求趨勢，帶動了度假酒店市場的水漲船高。高品質度假酒店和一二線城市的民宿，在疫情中快速復蘇，成為城市中高收入旅游者度假的主要選擇。針對中國市場，“品牌”在很長一段時間內，將仍然是品質的保證，這點反映在度假市場上非常貼切——一個優秀品牌的度假酒店，至少保證你有可能會順利度過一個設想中的假期。當然，除去價格虛高的品牌民宿，國內市場（尤其是北方市場）真的很需要出現一些優秀的中低端民宿品牌，去服務更多對度假有需求的旅游者。

同樣，度假酒店和民宿受制于明顯的區位條件。2021年北京Club Med Joy view延慶度假村依靠北京城市超強的業務供給量成績爆表，遠超硬件條件更好但依靠區域外業務輸入的Club Med桂林度假村。這種強烈的對比，也反映在淡旺季的需求與供給市場——小長假期間，不少度假酒店和民宿坐地起價，但購買者卻仍然趨之若鶩。

 活動類：百花齊放，前景可期。 

疫情閉環管理，讓消費者在城市里被動變“宅”，如何釋放需求？一系列城市內的活動就變得尤為重要。從政府角度看，以文旅活動舉例，2021年比較出彩的無論是“杭州奇妙夜”還是“蘇州八點半”，兩者都用豐富的文化內容，串聯眾多消費場景，為城市人群帶來了多元化的文化旅游體驗。 

同時，隨著娛樂消費升級以及新一代消費者對多元體驗，沉浸互動，社群社交的需求，極大催生了種類豐富的城市線下活動類型。無論是傳統的桌游、劇本殺、密室逃脫等沉浸式娛樂活動，還是國潮國風，電競動漫種類繁多的線下活動，或者藝術潮流化更強的“戲劇＋”模式，都越來越受到城市年輕一代消費者喜愛。2021年6月，文旅部發布的《“十四五”文化產業發展規劃》中指出“鼓勵沉浸式體驗與城市綜合體、公共空間、旅游景區等相結合。”在政策鼓勵下，不止是沉浸式體驗，相信城市內的更多文旅活動，也會和城市內商業及公共空間合作進行業態創新，以便去開拓活動形態的新邊界，屆時必然會涌現出更多元化的活動內容和活動形式。

消費空間：未來趨勢，蓬勃發展。

消費場景是一種趨勢。城市需要更多擁有多重角色和多元商業鏈接的消費空間，去實現消費者的社交、采購、生活、和娛樂等需求。疫情之下恰恰給了城市消費空間快速發展的機會。無論是長春“這有山”的爆紅，還是重慶“沐光森林”的出現，以“人”為設計出發點的沉浸式消費空間，終會加快腳步成為一種潮流趨勢。

03、變化帶來的探索

當消費者的生活方式和居住城市融為一體的時候，“確定”的幸福感，也許才來得更為真切。 

社會的進步、環境的改變、需求的增速，在某種程度上都加快了“城市內消費”的發展腳步。如何讓消費市場與城市品質同步提升，其實是一個較為長遠的話題，但這一切，在疫情來臨的壓力下變得迫切起來。 

這種改變對于產業來說，未嘗不是一件好事：它讓一直關注市場占有率的產業人，有了思考深入挖掘、縱向發展的可能。畢竟，中國一二線城市以及新一線新二線城市人口基數擺在那里，人民群眾日益增長的對美好生活的需求也不會因為疫情而消失，如何用新的商業模式去拓展已有邊界，是變化下的必然探索。 

“城市內消費”的關鍵在于市場調整、產品創新與復購率。 

這三者之間彼此關聯，又彼此制約。曾經以遠距離市場為主要目標受眾的經營者，是時候思考一下如何進行產品創新，以適時將消費市場調整為城市內可以確定的購買人群，并增加復購率。 

提到復購率，“成為更好的自己”永遠是第一位的。我們可以用日本迪士尼“背后的主題”運營模式去思考：作為全球客流量最大、盈利能力最好的迪士尼樂園之一，東京迪士尼通過深挖需求、服務客戶、打磨服務的運營模式，產生了高達95%的復購率。

在打磨自己的同時，發揮“文旅×IP”的模式，也是一種非常棒的運營思路——它用“聯合”與“賦能”的方式，為產品創新與提升復購率創造了可能。IP是入口，是載體，也是鏈接多元的商業模式，文旅項目和契合的IP相鏈接——無論這種鏈接是點狀的（如POP-UP Store聯名款產品），還是線條的（如常設展陳項目），或橫向面的（如共同打造沉浸式項目），它們都會在某種程度上為文旅項目帶來新的業態、新的產品與新的邊界。

華特迪士尼公司執行主席兼董事會主席羅伯特·艾格曾說：“科技的發展和時代的進步終將會淘汰老舊的商業模式。你可以選擇盡一切努力維持現狀，或者，你也可以拿出比你的競爭者更勝一籌的高漲熱情和創意，努力理解和接受新的格局。”

在挑戰下，機會永遠屬于理智的勇敢者。