文章來源：公眾號 會展BEN

接到許鋒關于“中國會展業新常態”命題作文的時候，有點惶恐。因為面對未知的將來，面對當下的疫情，不但是每個會展人、每家會展企業，也是現在所有行業從業者所共同面對并正在思考的一個問題。

所謂新常態，它一定包含著今后一段時間內長期存在的各種新機遇、新挑戰，短短幾千字要把這些問題談清楚，過于困難，但是我可以做的是找一個小切口來談談面對新常態，傳統會展企業亟待解決的兩個問題，即如何找到自己新的商業和盈利模式，如何找到新的核心競爭力。

為何傳統模式在新常態下走不通？

從戰略管理模型的角度上來說，企業在完成自己的使命、愿景設置之后需要去評估企業自身現在所面臨的內部和外部的形勢。這次疫情之后中國會展業所面臨的新形勢主要分兩個方面：

對內來說，中國會展人在過去二三十年學習的“師傅們”所擅長的核心競爭力——包括他們的展會品牌與質量、優秀的團隊，相對成熟的管理機制和體制，正逐漸被師夷長技以制夷的徒弟們用各種方式追趕。而絕大多數“師傅”和“徒弟們”的商業和盈利模式其實是一樣的，即依靠出售攤位面積、靠線下服務產生利潤、創造價值。隨著中國這幾年移動互聯網大數據、云計算、物聯網等基礎設施的發展，以及參展商日益增長的投資回報需求，這種方式已經逐漸落后。

從外部來說，中國經濟的高速發展和日益擴大的內需市場帶動著國內展，國際展則受益于中國出口貿易的發展。隨著國際形勢的變化以及中國的經濟到了攻堅克難的階段，以往的好日子可能從此一去不復返了，因此中國的會展業也到了面臨大考和轉型升級的時候。

傳統的機遇不在，挑戰可不少，“師傅們”最大問題在于原有的超國民待遇已經沒有了，同時薪資和福利成本也會成為壓在他們企業頭上的兩座大山。

如果現在還是通過一平米一平米的出售展覽面積，一個一個會展活動提供單一的線下服務來做企業，不考慮收入的多元化，而把所有的雞蛋放在一個籃子里，那我想有許多企業一方面可能熬不過這次疫情，另一方面即便熬過了這次，也有可能在下一次疫情中倒下，誰又知道今年秋冬季疫情不會再度襲來呢？所以我們需要的是重新思考會展企業新的商業和盈利模式以及新的核心競爭力。

新模式、新的核心競爭力來自何方？

會展企業在新常態下要突圍，關鍵在于做好頂層設計。

舉例來說，房地產商現在也在不斷轉型，通過各種文旅項目、特色小鎮、會展項目來獲取相應的土地資源，同時輸出整體規劃和開發的價值思考，他們對政府的意圖理解比以往更深，眼光也更長遠，加之頭部企業優秀的供應鏈整合能力，強者愈強，頭部企業已經不再依靠原先簡單的數磚頭造房子然后賣房子這種傳統方式來獲取收入和利潤，去看看招商局和華僑城對于深圳蛇口的整體規劃，就能想明白這個道理。

深圳國際會展中心

疫情期間興起的網上會展其實對所有的會展企業來說都是一個新課題，也是一個趨勢，很多行業的企業更多的是被動的開始接受這個趨勢。

我在營銷一線的切身感受就是詢盤多，成交少，觀望多，真金白銀投入的少，病急亂投醫先試的多，想清楚再干的少。但是預見到趨勢，主動出擊的企業可能早在十多年前就開始探索網上會展，上海的博華展覽就是明證，王明亮王董更是行業里少有的擁有前瞻眼光并愿意持續為此投入的企業家。

那網上會展做的好，是將來會展企業的核心競爭力嗎？

以本人的拙見，現在很難定義這個好的標準，但是無論線上線下，參展企業和觀眾最關心的就是投資回報率（ROI），展商關注參展投入和產出的回報，觀眾關心觀展成本與體驗、收獲的回報，這才是核心。

有一個強的線上顯然會更符合平臺型企業的核心競爭力，從某種意義上來說，阿里和上海貿促會新成立的云上會展有限公司（往期回顧 張勇：云展平臺是阿里繼續融入上海建設的新里程碑）應該會在這點上發力，而傳統的會展企業有一個強的線上只能說是補上了以往的短板，要靠這個勝出，個人認為是比較困難的，因為先天基因不足。

Leonard-Barton, Bowen, Clark, Holloway 和 Wheelwright在建立核心競爭力理論的時候，把它闡述為讓企業擁有競爭優勢并為其創造經濟價值的獨特的能力。我個人用大白話翻譯這種能力應該具備四個接地氣的屬性，即偷不走、買不來、拆不開、帶不走。

短期內國際會展企業的團隊優勢還會保持一段時間，但無論外企、國企、民企會展公司，如果不圍繞這個會展企業核心競爭力的產生要素進行包括組織架構在內的一系列調整，使得企業自上而下的實現戰略制定到執行的配稱，最終以往的優勢都可能會喪失殆盡。

三大新內功

那未來會展領軍企業應該具備的核心競爭力及其商業模式應該是什么呢？我向來不喜歡賣關子，下面用一張圖來表達我的態度。

 英富曼Informa Engage是從英富曼剝離出來的市場服務板塊（marketing services business），在2016年以12億英鎊并購了美國Penton公司的基礎上組建而成

未來的領軍會展企業應該為客戶帶來：

1. 強大的用戶關系，即社交
2. 重度垂直的行業知識
3. 內容營銷的專業知識

首先來談談社交。

受疫情影響，許多會展企業轉戰線上，但是最后會發現傳統的線下客戶在屏幕前總是坐不住，以往線下活動中面對面的力量儼然不在。如何在網上滿足會展用戶的社交訴求，困擾著眾多會展企業以及直播服務提供商。我的團隊近期也在積極探索，發現了很多有趣的解決方案，線上不應該是枯燥和無趣的。

疫情過去以后，會展企業是否能重新重視社群的建立和培養，滿足客戶的社交需求，應該是會展企業重塑價值的重要一步，這樣才能7*24把用戶留在自己的平臺上。

其次，會展活動本質是打造行業平臺，那既然打造的是行業平臺，會展從業者就應該深耕自己所在領域的行業，讓自己的團隊也成為行業專家。

會展行業最有趣的事情就是有一群從來自己沒有參展過的銷售在銷售攤位，這時候面對的最大問題就是很難和參展商共情。很多時候會展從業者對自己活動所在行業的認識往往停留在皮毛階段。而新常態下的會展業對重度垂直的行業know how有著更高的要求。

這里我想推薦一個行業平臺的范例。英富曼中國旗下有一個款APP叫“孕嬰童微報”，進去一看你可能完全看不出這是一個會展行業的APP，可能更覺得像是一個行業APP，因為應該有行業資訊、深度訪談、行業干貨在這個APP里都能找到。

孕嬰童微報APP

 如果您在一個行業深耕多年，我想或多或少您都有一定的閱讀習慣，要么您會精選一些行業公眾號，要么就是一款APP，比如金融人很多人就會用雪球。而英富曼就在努力將“孕嬰童微報”打造成重度垂直的行業知識、資訊平臺，至于“孕嬰童微報”每年的營收，有機會見到英富曼的馬穎總不妨問問。如果再看看勵展的母公司勵訊集團，知識出版業務也是勵訊的支柱業務之一，平時寫論文評職稱的學者們幾乎都用過這家的文獻服務。

最后，有了信息、數據、知識之后，會展企業就要主動為自己的客戶去做內容營銷。這時候公司的業務收入會變得多元，原來賣平米的收入變成了一篇篇軟文的收入，各種PPT、視頻、圖片、報告都可能成為營收的一部分，這時候數據真正的產生了價值，而且這些價值是可被追溯、被評估、被傳播的。

圖片為人力資源智享會網站截圖

為知識付費、為內容付費在東西方已經是被證明完全走得通的商業模式，一旦這樣線上線下結合，把會展企業的任督二脈打通，那主辦新的六脈神劍橫空出世也就不遠了。

2020年是極其不平凡的一年。不管你注意沒注意到，會展業門口的野蠻人其實已經悄悄地站在了那里。傳統的主辦是被業外的高維玩家降維打擊干翻，還是抓緊不多的時間自我革新重新塑造商業和盈利模式，培養新的核心競爭力，讓我們拭目以待。與其被倒逼，不如主動變革，你準備好了嗎？