作者：陳愛新  上海東浩蘭生瑞力股權(quán)投資管理有限公司副總裁、UFI 全球董事會董事

數(shù)字化是通過5G，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)手段，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合，其目的是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級、流程優(yōu)化和經(jīng)濟(jì)效益提升。

根據(jù)《2019中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，自2017年起，中國會展數(shù)量和辦展面積增速明顯降低，低于全國GDP水平。在全球后疫情疊加中國經(jīng)濟(jì)后工業(yè)化和人口紅利消失的大背景下，未來中國會展業(yè)整體中低速增長將是不爭的事實(shí)。會展市場已呈現(xiàn)內(nèi)卷化加劇的態(tài)勢。

近一段時間以來，筆者研究發(fā)現(xiàn)，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可化解當(dāng)前會展企業(yè)存在五個痛點(diǎn)：

一是成為行業(yè)增長新引擎。縱觀會展行業(yè)，成熟品牌地域復(fù)制已成為組展企業(yè)的主流增長模式。未來，會展企業(yè)實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)水平的增長，需尋找新的增長方式。新冠肺炎疫情后，促使客戶對線上等數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的新需求，催生會展企業(yè)為客戶提供線上會展的體驗(yàn)和創(chuàng)意的速度，企業(yè)尋找流量變現(xiàn)新機(jī)會更為迫切。供需相互促進(jìn)，數(shù)字化成為催生會展行業(yè)新的增長模式的驅(qū)動力。

二是應(yīng)對會展舉辦時間和地點(diǎn)的敏感性掣肘。客觀地講，創(chuàng)新為疫情下的會展行業(yè)帶來新的機(jī)遇，尤其是應(yīng)對會展時間和地點(diǎn)的敏感性的掣肘。如展會對時空敏感性的特征，意味著它對于諸如疫情、地緣政治等突發(fā)事件的風(fēng)險抵抗力弱，行業(yè)具有天然的脆弱性。另外，主辦方著力打造產(chǎn)業(yè)展會平臺，展會一旦結(jié)束，平臺匯聚功能驟減，平臺商業(yè)價值驟弱。通過數(shù)字化打造的線上平臺和數(shù)字社群等，則能延長會展作為產(chǎn)業(yè)平臺的生命周期。

三是改善運(yùn)營效率，提升現(xiàn)場體驗(yàn)感。毋庸置疑，超大規(guī)模展會往往是主辦方追求的目標(biāo)，但大型會展安全可控難、信息識別難、有效對接難、服務(wù)高效難等，令客戶因觀展體驗(yàn)感差對展會屢屢詬病。借助數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速入場，精準(zhǔn)對接、線路優(yōu)化、安全防控、遠(yuǎn)程展示等，則可大大改善展會運(yùn)營質(zhì)量，提升觀展體驗(yàn)和展會美譽(yù)度。

四是提升數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。數(shù)據(jù)是展覽企業(yè)最重要的資產(chǎn)。傳統(tǒng)會展企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)是通過定期舉辦的線下展變現(xiàn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率受線下展舉辦頻次的制約。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的會展企業(yè)搭建了線上、線下會展平臺，可以實(shí)現(xiàn)跨越時間和空間的多個數(shù)據(jù)變現(xiàn)場景，加快了企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)效率，提升會展企業(yè)的盈利能力。

五是促進(jìn)企業(yè)提質(zhì)增效，在內(nèi)卷中破局。會展企業(yè)的數(shù)字化不僅是OA、CRM或H5, 而是通過使用數(shù)字化賦能，在客戶需求分析、市場決策、產(chǎn)品策劃、營銷、運(yùn)營、呈現(xiàn)、反饋等服務(wù)閉環(huán)快速和有效迭代，提升企業(yè)的決策效率，通過增加數(shù)字化收入打開企業(yè)增長天花板。能否駕馭數(shù)字化，已成為會展企業(yè)核心能力。

根據(jù)會展企業(yè)需求的迫切性、實(shí)踐意愿和技術(shù)應(yīng)用場景的成熟度，筆者發(fā)現(xiàn)，會展數(shù)字化應(yīng)在精準(zhǔn)營銷、雙線混合方面得到深度應(yīng)用。

按照解釋，精準(zhǔn)營銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，企業(yè)通過更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通, 實(shí)現(xiàn)可度量的低成本擴(kuò)張。營銷是貿(mào)易展覽的基本功，高質(zhì)量的營銷和撮合，是組展公司核心競爭力的體現(xiàn)。

精準(zhǔn)營銷理論對會展企業(yè)最有價值的指導(dǎo)作用是如何使用私域流量，進(jìn)行商機(jī)信息的精準(zhǔn)傳播和撮合，并為展商和觀眾提供個性化的服務(wù)。

首先，專注私域流量，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)深度挖掘。私域流量是指品牌或個人自主擁有的、無需付費(fèi)的、可反復(fù)利用的、能隨時觸達(dá)用戶的流量。會展企業(yè)最有價值的私域流量是展會現(xiàn)場到訪觀眾數(shù)據(jù)，如觀眾到訪次數(shù)、現(xiàn)場行為軌跡、單展位停留時間、觀展后的滿意度回饋、對平臺內(nèi)容和供應(yīng)商的持續(xù)關(guān)注、溝通和交易達(dá)成等展后信息。這部分信息就如同買家在電商網(wǎng)站留下的瀏覽和交易信息，經(jīng)標(biāo)簽化處理后，對客戶畫像從而制定精準(zhǔn)營銷策略非常有價值。主辦方應(yīng)打通線上展、官網(wǎng)和自媒體平臺上的客戶數(shù)據(jù)，通過展前中后全天候數(shù)據(jù)跟蹤收集，擴(kuò)大私域流量規(guī)模。

其次，建立數(shù)據(jù)中臺并對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。會展公司應(yīng)當(dāng)建立統(tǒng)一的DMP（Data Management Platform）系統(tǒng)，打破數(shù)據(jù)孤島。通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，實(shí)現(xiàn)分析結(jié)果的可視化，服務(wù)于營銷決策。

最后，需重視私域流量經(jīng)營，制定整合營銷策略，可構(gòu)建基于營銷策略的會員制提供個性化服務(wù)。

可以確定，“混合會展，雙輪驅(qū)動”將成為會展企業(yè)擁抱數(shù)字化重要的業(yè)務(wù)模式，是搭建面向共同行業(yè)社群的雙平臺。發(fā)展混合展關(guān)鍵在于“融合”，既要有各自業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶評價的硬性KPI，又有雙向?qū)Я骱驮鰪?qiáng)品牌影響力軟性指標(biāo)。此外，混合展覽也有很多新模式，如勵展集團(tuán)的“代參展”計(jì)劃。未來創(chuàng)新的辦展形式可能會改變展商的參展方式，即較小的展位、較少的展臺人員、較少的國際旅行和較高水平展示技術(shù)的應(yīng)用。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)作為會展企業(yè)中長期戰(zhàn)略，在組織人才上、安全保障上和企業(yè)文化上對轉(zhuǎn)型給與支撐。其中組織和人才是轉(zhuǎn)型最為重要的因素，企業(yè)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的概念除了IT服務(wù)職能外，還需賦予商務(wù)職能。2021年3月，勵展在集團(tuán)CTO下又增設(shè)首席數(shù)字化產(chǎn)品官，負(fù)責(zé)公司數(shù)字化產(chǎn)品戰(zhàn)略和執(zhí)行，增加數(shù)字化收入。在績效文化上，將數(shù)字業(yè)務(wù)拓展和數(shù)字化收入納入公司的績效考核體系中，注重成長性并關(guān)注協(xié)同效應(yīng)。

來源：中國貿(mào)易報(bào)