【只有河南·戲劇幻城】

【世界文旅IP】創(chuàng)建一個(gè)有影響力的文旅目的地品牌，本來就是一件十分困難的事情，再遇到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段主力消費(fèi)群體發(fā)生變化，這里面的挑戰(zhàn)就更大了。

一直以來，在人們的心目中，所謂知名的目的地差不多就等于幾個(gè)知名景區(qū)，外加幾場演出和一些地方特色的吃食。目的地之間的差異，主要在于“知名度”大小。所以，按照這個(gè)邏輯，很多人認(rèn)為，只要使勁吆喝，不停地在電視上打廣告，早晚有一天我們這個(gè)地方也會(huì)“知名”，也會(huì)成為目的地“品牌”。

不可否認(rèn)，到現(xiàn)在為止，電視仍然是中國社會(huì)信息傳播的主要手段之一，那些以中老年人、農(nóng)村地區(qū)為目標(biāo)群體的產(chǎn)品及服務(wù)，在電視上做宣傳，的確有用。因此說，我國不少目的地的知名度與品牌構(gòu)建，都是沿著電視廣告、城市中老年人與農(nóng)村地區(qū)人群、觀光景區(qū)與觀光線路等這一條線索往下走的。

不過人們發(fā)現(xiàn)，這種模式越來越不好使了。這其中的原因倒不復(fù)雜，觀光旅游產(chǎn)品很難讓人使用第二次，看過一遍就完了，結(jié)果是客戶越用越少。

究其根源，中國文旅的核心消費(fèi)群體變了，城市中老年人及農(nóng)村地區(qū)退居二線，城市里的年輕人及親子家庭成了消費(fèi)的主力。中國文旅消費(fèi)市場正在發(fā)生的巨大變革，就是由此引發(fā)的。

核心消費(fèi)群體變了，一切都得跟著變。

人們做消費(fèi)選擇的時(shí)候，選的主要是“品牌”，而選“品牌”主要是因?yàn)樗小爸取?。不過現(xiàn)在的年輕人可就不一樣了，他們不僅喜歡潮流、時(shí)尚、科技，還喜歡扎堆兒，喜歡互動(dòng)和體驗(yàn)。所以他們?cè)谧鱿M(fèi)選擇的時(shí)候，只有“知名度”一個(gè)指標(biāo)可就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，所以就有了IP。IP，就是年輕人心目中的“品牌”，是年輕人消費(fèi)選擇的重要標(biāo)尺。

這樣一來可以想見，要打造年輕人喜歡的文旅目的地品牌，僅僅在電視上喊幾句口號(hào)，是無論如何都無法實(shí)現(xiàn)的，第一，你不可能通過幾秒鐘的廣告把年輕人喜歡的IP都說清楚；第二，也是最重要的，年輕人的消費(fèi)信息獲取渠道根本不在那里。

IP時(shí)代，文旅目的地品牌創(chuàng)建至少面臨以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

第一，如何重新詮釋“品牌”以及如何科學(xué)處理“品牌”與IP之間的關(guān)系。知名度、品牌或許永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)，不過隨著時(shí)代的發(fā)展，我們需要重新定義它們的內(nèi)涵?！爸取睂⒉辉倩\統(tǒng)，或者說，要搞清楚“知名度”是針對(duì)哪一部分群體而言的，因?yàn)楦拍钚缘摹爸取逼鋵?shí)并沒有太大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。說到“品牌”，也需要往深處去研究，一方面“品牌”構(gòu)建需要與某一類型的消費(fèi)群體相掛鉤，另一方面還需要按照IP運(yùn)營管理的邏輯，對(duì)于“品牌”的形象、內(nèi)涵、體驗(yàn)等進(jìn)行詳細(xì)定義。換個(gè)思路，將一些“品牌”改造、轉(zhuǎn)化成IP，按照IP理念重新梳理、完善，或許更有價(jià)值。過去說創(chuàng)建“品牌”，沒錯(cuò)，現(xiàn)在講打造IP，包括目的地IP、景區(qū)IP、演藝IP、住宿與餐飲IP，等等，肯定也是對(duì)的。

第二，如何重構(gòu)目的地產(chǎn)品及服務(wù)體系，使之與目的地“品牌”與IP的定位相匹配。既然目的地的品牌有了新的定義，目的地IP也有了新的規(guī)劃，那么據(jù)此構(gòu)建目的地的產(chǎn)品與服務(wù)體系就成了必須要做的工作了。重構(gòu)目的地產(chǎn)品與服務(wù)體系的意義十分明確，那就是要優(yōu)化流程、提升效率、改進(jìn)體驗(yàn)、增加收入。

第三，如何有效地開展市場營銷以將新的產(chǎn)品及服務(wù)體系推入市場驅(qū)動(dòng)模式當(dāng)中。不同時(shí)期、不同品牌定位、不同IP產(chǎn)品，需要不同的營銷模式與策略。首先要搞明白的是，指望用一種方式一勞永逸地解決目的地營銷問題，是不可能的了。IP時(shí)代，目的地營銷、產(chǎn)品營銷將日趨細(xì)分化、專業(yè)化、系統(tǒng)化，非專業(yè)人士而不能為之。不過這種營銷模式的好處是，一旦運(yùn)營得當(dāng)，就很有可能進(jìn)入一種高效率的市場驅(qū)動(dòng)模式當(dāng)中，投入產(chǎn)出比會(huì)不斷提高。

很顯然，目的地品牌建設(shè)與管理、IP創(chuàng)造與運(yùn)營等，是一個(gè)不斷進(jìn)步的過程，不同時(shí)期遇到不同的問題是很正常的事情，而它的意義在于，每解決一個(gè)問題，我們就會(huì)跨上一個(gè)新的臺(tái)階，進(jìn)入到一個(gè)更高層次的循環(huán)當(dāng)中。