作者：王青道

圖片來源：故宮博物院官方微信—微故宮

【世界文旅IP】文旅IP化，就是文旅行業(yè)通過有效運用知識產(chǎn)權(quán)（IP），為目標(biāo)消費人群生產(chǎn)出它們需要的價值內(nèi)容，并以恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_出來，進而在與消費人群的互動中獲得持續(xù)而理想的經(jīng)濟效益。文旅IP化的過程，實際上就是文旅行業(yè)根據(jù)新時期主力消費群體的需求，不斷調(diào)整運營管理理念、優(yōu)化治理模式、重塑產(chǎn)業(yè)體系的過程。從戰(zhàn)略意義上說，文旅IP化的過程，就是文旅行業(yè)重新審視自己、調(diào)整自己，并以全新面貌走向未來的過程。

既然是調(diào)整、優(yōu)化、重塑，就一定會產(chǎn)生新的商業(yè)機會。其中的受益者，既包括文旅產(chǎn)業(yè)鏈的核心成員——目的地政府及其產(chǎn)業(yè)鏈成員：景區(qū)、住宿、餐飲、交通、購物、娛樂等，也包括文旅產(chǎn)業(yè)的支持機構(gòu)——IP授權(quán)、IP設(shè)計、IP規(guī)劃、IP投融資、IP運營、IP營銷、IP培訓(xùn)、IP活動等等。當(dāng)然，目的地政府及其產(chǎn)業(yè)鏈成員肯定是其中最大最直接的受益者。

目的地政府。總體而言，這場IP化進程的最大受益者，非目的地政府莫屬。

文旅是中國第一大產(chǎn)業(yè)，也是中國普及程度最高的產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一。每個地方都在發(fā)展文化旅游，可并不是每個地方都可以取得成功。而且，即便是過去取得了一定程度的成功，也不代表未來還能將這種成功繼續(xù)下去。文旅行業(yè)與其它普及性較高的產(chǎn)業(yè)不一樣的是，文旅行業(yè)競爭十分激烈，只有那些不斷學(xué)習(xí)、不斷完善、不斷創(chuàng)新的人、機構(gòu)、地區(qū)，才有可能在競爭中脫穎而出。

由“散”到“聚”。文旅行業(yè)的最大特點，除了“大”就是“散”。幾乎所有目的地，都不同程度地存在“散”的問題。“散”帶來的弊病有很多，比如沒有聚焦點、協(xié)同性和競爭力差等，反正沒有一樣是正面的。因為“散”，目的地推廣就一直受人詬病，推什么、如何推、推給誰等問題，始終得不到有效解決。IP運營理念的主要特點是什么呢？就是系統(tǒng)性，就是要將內(nèi)容與形式、產(chǎn)品與客戶統(tǒng)一起來。這樣看來，IP化，很可能就是“散”病的一劑有效解藥。

由“名”到“實”。可以肯定的是，目的地要的是文旅產(chǎn)業(yè)作為第一大產(chǎn)業(yè)的“實”，而不是“名”。有些地區(qū)的文旅設(shè)施，投資很大，陣勢很嚇人，可實際上對游客沒有太大吸引力，經(jīng)濟效果也就不理想。而另外一些地區(qū)，守著豐厚的自然資源、人文資源，只拿回了一點門票錢，客人覺得不盡興，自己的收入也上不來。用IP運營的標(biāo)尺一量，存在的問題就一目了然：知識產(chǎn)權(quán)挖掘不夠，持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)跟不上，產(chǎn)品的多樣化程度待提高，目標(biāo)消費群體或定位不清，或傳播通道引流不暢，等等。對于大多數(shù)地區(qū)及文旅企業(yè)而言，對照IP運營管理模式，不斷改進提高，最終獲得理想的經(jīng)濟效益，是完全可能的。還有一點很重要，當(dāng)一個企業(yè)利用IP運營管理模式獲得成功之后，周邊的相關(guān)企業(yè)很自然會跟著學(xué)，這樣一來，該地區(qū)就會形成創(chuàng)新經(jīng)營的良好市場氛圍。

由被動等待到積極引流。文旅行業(yè)以往的運行模式，總體上講是被動的：被動地開發(fā)產(chǎn)品、被動地等待被選擇、被動地接受運行的結(jié)果。之所以是被動的，是因為你無法掌握市場的主動權(quán)，無法走在服務(wù)鏈的最前端，也就無法根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求來構(gòu)建積極的產(chǎn)品開發(fā)及服務(wù)的流程。IP運營理念則剛好反了過來，目的地及其產(chǎn)業(yè)鏈成員轉(zhuǎn)身成了產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)鏈、價值鏈的主導(dǎo)者，由它們自己來定義誰是目標(biāo)客戶群體，并為其量身定制產(chǎn)品，然后通過其所在渠道去營銷，最后根據(jù)其在體驗消費過程中的反饋意見，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，進而形成經(jīng)濟效益與品牌影響力雙增長。

總之，不管是為了解決“散”的問題，還是為了提升經(jīng)濟效益，再或是為了重塑目的地文旅產(chǎn)業(yè)鏈，掌握市場運行的主動權(quán)，IP都是一把不錯的鑰匙，盡管它很可能不是萬能的。