作者：王青道

【世界文旅IP】文旅IP化進程中的商業(yè)機會，對于文旅產(chǎn)業(yè)鏈的核心成員來說，可以從目的地IP生態(tài)共享與企業(yè)IP變革兩個方面來分析。

目的地IP生態(tài)共享：無論你是大型企業(yè)還是中小企業(yè)，也無論你處于產(chǎn)業(yè)鏈哪個環(huán)節(jié)，提供的哪種類型的產(chǎn)品及服務，采用生態(tài)共享策略都比單打獨斗要劃算得多。在傳統(tǒng)旅游體系下，企業(yè)更多地是各自為政，相互之間幾乎不可能在經(jīng)營理念及價值觀、產(chǎn)品及服務等方面形成實際上的協(xié)作關系。在這種情況下，運營成本高、經(jīng)濟效益低、客戶體驗差、流量浪費大等，就很正常。IP共享運營理念則不同，它要創(chuàng)建的是一種目的地協(xié)作共贏的運營機制。

創(chuàng)建目的地IP共享模式的方式有很多，目的地政府主導創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)鏈共享IP則是其中最有成效的方式之一。一般來說，文旅產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)大多不具備獨立創(chuàng)建超級IP的能力，那么政府主導、企業(yè)參與的目的地共享模式就成了一種普遍選擇。在這種模式下，政府的作用只是倡導者、推動者、監(jiān)督者，企業(yè)是市場的主角，是目的地共享IP服務鏈真正的踐行者。日本的“熊本熊”、洪清華的赤山湖等成功案例，就屬于這一類。不過，蘇州新近推出的“姑蘇八點半”文旅IP活動，則是從營銷角度創(chuàng)建城市文旅共享IP并取得成功的另外一個例證。

與以往城市文旅推廣從點面著手不同的是，“姑蘇八點半”選擇了最能表現(xiàn)現(xiàn)代蘇州時尚感、潮流感、活躍感的時間截面——晚上八點半，將這個時間里發(fā)生的最有價值的內(nèi)容展現(xiàn)出來，以供喜歡它們的人群來選擇。在這里面，價值觀清晰可見，內(nèi)容與形式豐富多彩，誘惑感十足，著實讓人難以拒絕。在這種共享模式下，參與企業(yè)一方面是受益者，另一方面又有依據(jù)共享IP的價值觀，不斷提升產(chǎn)品與服務質(zhì)量、改進客戶體驗的義務。

當然，目的地還可以圍繞某個超級IP、知名IP打造一個生態(tài)共享系統(tǒng)，形成共創(chuàng)、共享、共贏的良性運轉(zhuǎn)模式。近兩年來，國家提出的建設高質(zhì)量文旅消費聚集區(qū)的倡議，從供應角度看，就具有這種含義。

企業(yè)IP變革：目的地共享IP生態(tài)與企業(yè)IP變革，兩者是相輔相成的，而共享IP生態(tài)成功運行的根基則在于企業(yè)IP變革。道理很簡單，外在因素只是協(xié)助，根本原因在于內(nèi)部。

企業(yè)內(nèi)部IP變革的邏輯還是離不開IP運營的基本思路，不管這個企業(yè)是景區(qū)、酒店或其他產(chǎn)品及服務提供者。

第一，找到IP運營的起點——價值觀。首先需要說明的是，企業(yè)與企業(yè)集團的文化理念與IP價值觀并沒有太大矛盾。換句話說，一般情況下，你并不需要更換企業(yè)文化理念以適應IP運營的需要。IP價值觀，是那些決定企業(yè)所提供產(chǎn)品與服務調(diào)性與特點的東西，這些東西與目標客戶群體及其傳播通道密切相關?？梢韵胍?，沒有價值觀或者叫IP定位做支持，企業(yè)IP變革、運營就會變成無本之木。企業(yè)IP價值觀，可以自己創(chuàng)造，也可以通過授權而來，當然也可以來自區(qū)域共享。

第二，生產(chǎn)可持續(xù)的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的、可持續(xù)的內(nèi)容是IP產(chǎn)品及服務、客戶及其體驗的基礎。傳統(tǒng)旅游模式下，企業(yè)往往專注于偏后的產(chǎn)品開發(fā)，而非前端的內(nèi)容創(chuàng)造。根據(jù)IP運營理念，產(chǎn)品開發(fā)與客戶體驗是以內(nèi)容為基礎的，不是產(chǎn)品開發(fā)部想象出來的。與此同時，IP運營模式還要求內(nèi)容生產(chǎn)具有可持續(xù)性，可迭代性。如果采用共享IP模式，企業(yè)的內(nèi)容就需要沿著共享IP的價值觀往下走，持續(xù)生產(chǎn)產(chǎn)品及服務。如果是企業(yè)自創(chuàng)IP，那么高質(zhì)量、差異化內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造與生產(chǎn)，就一定會成為企業(yè)核心競爭力的一個組成部分。

第三，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務。有了IP，有了價值觀，有了內(nèi)容，接下來就是以此為基礎生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務了。對于很多文旅企業(yè)來說，通過授權方式，與國際國內(nèi)知名IP合作，借用它們成熟的IP形象、產(chǎn)品、門店等，自己只負責生產(chǎn)或者銷售，也是一種現(xiàn)實的選擇。

第四，開展營銷。仔細分析你會發(fā)現(xiàn)，IP模式的最大魅力實際上在營銷上。為什么IP總是與授權聯(lián)系在一起？因為具備授權能力的IP，大多數(shù)都是已經(jīng)擁有一定市場影響力和粉絲數(shù)量的品牌。授權的實際意義是“借用”。說到“共享IP”，其核心價值在于其集約化的營銷與傳播，每個參與企業(yè)只需承擔很少甚至無需承擔營銷成本。自創(chuàng)IP模式，前期投入會很大，不過只要營銷渠道、粉絲群體建立起來，中后期的收益也會很不錯。

有人說，我們酒店集團全球知名，我們景區(qū)客流量本市前三，好像用不著采用什么IP模式。這實際上是一個誤區(qū)。知名酒店集團，知名的是“住宿服務”，而知名景區(qū)，知名的是某一類自然或人文，并不是所有領域。因此，知名酒店、景區(qū)、交通、美食、購物、娛樂等企業(yè)，與國際國內(nèi)知名文化、娛樂、體育、美食、文創(chuàng)、演藝、游戲等IP合作，形成產(chǎn)品互補、渠道互補、客群互補，才是IP模式取得普遍成功的真正原因之一。