作者：王青道

隨著《國務院關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發〔2019〕41號）的發布，文化和旅游部、國家發展改革委、財政部從2020年12月發布了《關于開展文化和旅游消費試點示范工作的通知》，確定了第一批國家文化和旅游消費示范城市15家、國家文化和旅游消費試點城市60家名單。2021年10月，三部委又公布了第二批國家文化和旅游消費試點城市名單，55家。國家這么做的目的很簡單，就是為了推動內循環，鼓勵文旅消費。

至于促進文旅消費的方式，人們的認識也比較統一，那就是激發人們的消費欲望、優化產品及產業形態、改善消費環境，等等。這當然沒有錯，可是如果以下兩個基礎問題沒有搞清楚，我們所做的很多努力就會打折扣：誰是文旅消費的主力軍？拿什么來吸引他們消費？

誰是文旅消費的主力軍？

這個問題應該是不言而喻的，中老年人消費只能是一種補充，00后、九零后以及親子家庭才是當下乃至未來中國文旅消費的核心群體。我國文旅產業的轉型升級、提質增效，都是圍繞著這一部分群體的需求而展開的。這一部分群體的消費心理、消費方式、信息獲取渠道等，與上一代人有著很大的不同，所以優化產品結構、調整產業形態、改善消費環境，就很有必要。不過需要說明的是，還有一點與上一代人不同，那就是年輕人似乎自帶消費動力，好像用不著什么人去刻意激發。只要你把他們想要的產品生產出來，讓他們知道，他們的消費欲望就會自然產生，而且具有相同消費傾向的年輕人還會自發聚集起來，共同去享受消費的快樂。接下來的難點在于，他們究竟需要什么樣的產品，而這些產品又應該具備什么特點呢？

拿什么來吸引新一代消費者？

一直以來，吸引人們去購買并消費某些產品的主要原因是品牌。在人們的心目中，品牌是從名目繁多的產品中跳躍出來的東西，是與知名度、質量、信譽等緊密聯系在一起的。品牌，一直影響著人們的選擇和消費。不過，品牌也不是萬能的，或者說，它是有局限的。比如說，在緊缺時代，消費者通過品牌來發現那些質量好的產品和信譽好的商家，而在如今的過剩時代，產品質量和商業信譽已經成了商家的基本配置，不再是人們選擇產品及服務時的主要依據。還是因為處于過剩時代，人們的消費已開始從關注其實用價值，轉向關注商品及服務的情感、審美、社交等價值。這個時候你會發現，人們在選擇產品及服務的時候，只是以品牌做依據就遠遠不夠了。在這情況下，IP就應運而生了。在新時期的消費者看來，相比于品牌，IP更加生動、活躍，它的內涵和外延都更加豐富。有了IP，年輕人與他們的同伴們，就可以在屬于自己的消費世界里，快樂地巡游，------

生活在IP世界之外的我們突然發現，繼續抱著“品牌”舒舒服服吃飯，越來越困難了。我們正在進入一個由IP主導的商業世界當中，那里的規則由年輕人來書寫。

第一個被IP征服的領域是娛樂，因為娛樂業與年輕人消費所需要的情感、審美、社交、快樂等結合地更為緊密。接下來IP大發展的領域更可能是文化和旅游，這倒不僅是因為與娛樂業一樣，年輕人也是主力消費群體，更大的原因是，文旅產品及服務具有極為豐富的內涵和多樣化的表現形式，這與年輕人消費所需要的情感、審美、社交、快樂、體驗等，十分契合。

回過頭來說，要推動文旅消費，促使年輕一代群體增加文旅消費，還有什么能比創造IP更有吸引力的東西嗎？

我們要做的工作，至少包括以下幾個方面：

一是構建一個以IP為主導的新型文旅目的地，或者說，至少是IP+品牌的混合型文旅目的地。以IP為線索，年輕一代消費群體能夠順利找到自己所需要的產品及服務、場景與體驗。

二是以IP為中心重塑產業鏈、服務鏈和價值鏈，使得IP相關產品與服務的開發、生產、營銷、組織實施等效率更高，效益更好。

三是重構文旅營銷渠道，創辦新型文旅營銷、消費類會展活動，直抵年輕一代消費群體。IP類產品與服務信息的獲取渠道，肯定不是電視、報紙等傳統媒體，指望旅行社帶來大批年輕人已不太現實，傳統的文博會、旅交會、文旅大會等，也很難再吸引年輕一代趨之若鶩。

當然，任何一件事情從開始到鼎盛，都需要一個過程，那么，這個過程最好是現在就開始。