來源：中國貿易報

作者：李伯文 北京雪行文化傳播有限公司CEO

新冠肺炎疫情這三年，是會展行業日子最難過的三年，也是行業近二十年來思考最多的三年。記得一位會展行業的“老人”說過，中國會展業過去幾十年的快速發展，得益于中國改革開放的前進腳步。這一點毋庸置疑。無論是上世紀八九十年代還是2001年加入WTO后，內外貿易和技術交流、快速融入全球市場均為會展業發展提供了強勁動力。就像所有事物的發展都有自身周期一樣，會展行業也應該在高點時就想到未來驅動力這一問題。令人遺憾的是，這一層面的思考直到疫情發生才被喚起。

從互聯網到電子商務和移動互聯網，再到數字化等強勁對手介入，這些“對手”極大地擴大了會展行業的總“蛋糕”。一路走來，我們錯以為會展行業“頂住了”。直到翻看優秀展商的營銷預算，我們才發現，人家的營銷在順應技術發展，不停地革新、適應市場，迭代了一次又一次，而會展行業卻始終跟不上步調，最終成為展商首批選擇放棄的營銷渠道。會展似乎“被客戶的發展所打敗”。

因此可以這么說，會展企業在疫情下之所以很難生存，一方面是線下活動受限，斷絕了主要收入來源；另一方面是會展行業在數字技術和觀念上落后得太多，需要補的“作業”太多，導致會展行業轉型困難。

令人欣慰的是，會展業也開始了變革之路。過去三年來，行業不斷探索線上會展、論壇直播，嘗試進入垂直行業，積極學習數字化、新媒體營銷，試圖采取新的商業模式、獲得數字化收入。這些線上的嘗試，有的在疫情之前就已經有了，現在重新思考時需要考慮這樣一個問題：同原來的線下相比，能否做出使效果更好、客戶體驗更好、參展效果產出更好的東西？任何事情不會一蹴而就、立馬奏效，需要堅持和創新。

剛剛過去的11月，會展行業的蕭條景象讓業界更加迷茫。在筆者看來，有三點需要會展行業努力嘗試。

首先，會展行業需要開放。互聯網、電商、線上線下、元宇宙新的科技元素不斷涌現，在每一次新科技出現時，業界都會討論其對會展的影響利弊，但根本沒有意識到這是大勢所趨，或者說沒有實質上的接受，這導致會展在每次科技出現迭代時總是落后至少一個周期來印證市場的趨勢。其中，一部分人因擔心資源外流而更加封閉。另一部分人盡管已經開始琢磨這個技術如何通過顛覆場景來創造新收入，但是因為創新格局和創新方法的不當，所產生的結果也是兩頭來回拉鋸，因舉棋不定而一次次錯過。外界市場發展顯然快過會展，這自然將會展淹沒在市場高速增長之下。

其次，會展行業需要進化。不管是咨詢界大咖劉潤的“進化的力量”，還是B2B營銷朱強的“超級物種”，都呼吁在這不確定的時代找到新定位、挖掘新需求、創造新服務。業務要有韌性、柔性和延展性，不滿足于單一展覽收入，注重長效與客戶產生業務互動和關聯，和客戶服務場景可以串聯在全年多個節點。比如，有圍繞營銷的，有圍繞數字轉型的，有圍繞戰略研究的，有圍繞行業促進的，形式也不拘泥于一種，有工作坊、論壇、沙龍、社群等。

最后，會展行業需要走出自己的路。中國會展的發展趨勢沿用了歐美主流資源聚集的效能模型。然而，當傳統展會已經達到足夠體量，甚至超過歐美同類展會時，我們不禁要問：我們應該學誰？顯然，中國應該走出自己的路。