對于全球會展人來說，過去三年注定是不平凡的三年。在新冠肺炎疫情防控下，會展活動被迫延期、再延期直至取消，外貿企業受旅行政策限制無法參加境外的國際性展會。在各國不同防控政策下，形成了“2020年全球會展看中國、2021年全球會展等中國、2022年全球會展盼中國”的局面。當然，這里指線下實體會展活動。線上會展也稱虛擬會展（Virtual Event）或雙線會展（Hybrid Event），反而在疫情逼迫下得以提速。

對于全球市場翹首以盼的中國會展業來說，即將到來的2023年充滿些許未知。后疫情時代線下會展活動將有哪些變化？會展業界該如何應對？筆者圍繞上述問題就近期一些思考在此與業界分享。

首先，后疫情時代，線下會展活動能否快速恢復。本質上說，展會的目的是為參展商、采購商搭建面對面連接的平臺。以中國工博會為例，每年2600余家參展商、19萬人次的觀眾，假設平均每家展商可以見到2%的觀眾，5天的線下會展活動就創造了近1000萬次的連接，這還不包括同期的線下活動。展會創造的人與人連接效率是線上展或者單對單的線下活動所無法比擬的，比其他形式的廣告更精準。

那么，后疫情時代的線下會展活動能否回到2019年以前的水平呢？據全球活動行業戰略咨詢公司AMRinternational在最新一期的Globex2022（全球展覽市場：評估和2024年展望）預測，“預計中國的展覽市場2024年將恢復至29億美元（疫情前92%的水平）。”筆者認為，明年國內展覽市場恢復情況取決于明年上半年感染奧密克戎病毒第一、第二波高峰過后，線下會展活動具體舉辦情況。線下會展活動恢復有三個不可忽視的重要因素：一是展會所處行業受影響程度。經濟總體下滑導致居民可支配收入下降，消費首先受到沖擊，這將給餐飲、寵物、消費電子類等產業會展造成負面影響；二是奧密克戎病毒傳染性變化。如果病毒的高傳染性繼續保持甚至更高，對展會這類面對面活動的沖擊還將持續；三是旅行成本變化。隨著市場活動逐步恢復，餐飲、酒店、交通等行業的漲價在所難免，短期內旅行成本提高使本就收入下滑的行業雪上加霜，這將給專業觀眾組織工作帶來不小的難度。

綜合以上因素，筆者判斷，2023年下半年開始，線下會展活動將逐步恢復，但相對于具有明顯地域性、專業化的中小型展會，大型綜合性展會和消費類B2C展會的恢復會更慢。后疫情時代，會展業更應該考慮組織符合舉辦地及周邊地區行業需求，精準聚焦某一專業領域的中小型B2B經貿性質的展會。

其次，后疫情時代，線上會展是否持續。信息化如何運用到會展活動中，是一個由來已久的話題。特別是隨著近幾年移動互聯網的發展，通過各類手機應用宣傳推廣展會已成常態。經歷三年的疫情，因線下會展活動延期或取消而被迫搬到線上舉辦，線上賦能線下會展活動已成國內會展業的“新常態”。自2020年疫情發生開始，廣交會、中國品牌日活動、世界人工智能大會、服貿會等政府主導型會展活動以及更多的B2B、B2C經貿展會相繼在線上舉辦，如中國工博會線下展兩年未能舉辦，但線上平臺卻從未停止展示活動，在線直播、線上展也獲得不錯反饋。再看境外展覽公司，早在2020年，AMRinternational就做出預測，會展主辦方數字化收入將從之前的2%提升至25%。2022年9月1日，IEG（意大利展覽集團）對外宣稱其數字化業務的銷售額已超過100萬歐元。可見，無論是國內還是國外，會展從業者都認為會展活動在線化已成趨勢。

現階段，雖然線上展還不能完全取代線下面對面交流的體驗，但疫情帶來的旅行和社交習慣的改變，將促使會展活動的參展商、觀眾、媒體等利益相關者參與會展活動的方式發生相應改變。線上展滿足了這部分群體的需求，將成為線下會展活動組織者的重要補充。因此，線上會展將給國內會展業帶來以下幾個變化：一是具有一定經濟實力的會展行業頭部組織方將配備獨立的線上展團隊，專門研發和運營在線類服務平臺；二是一批會展科技企業將持續提供線上展的整體解決方案，為中小會展主辦方服務；三是一些本就具有線上流量的互聯網大廠將利用自身的技術優勢從線上走向線下，不排除在線下舉辦消費類展會甚至B2B經貿類展會的可能，這場“攪局”也許在所難免。

最后，后疫情時代，線下展將發生哪些變化。疫情客觀上催生出新的機遇，一些行業將面臨重新洗牌。疫情引起人們行為的變化，滿足后疫情時代消費者和生產者痛點的各類線下生產和服務，筆者稱之為“新線下”經濟就此產生。線下展組織方應抓住這次難得的彎道超車的機會，利用變化提升組織能力和水平，將戰略重點放在提升線下展的服務體驗上。

對于以促進面對面交流為目的的線下展，要更高效地促成買家賣家的撮合，讓參展商通過線下展找到需要的人，讓專業觀眾避免無序無效訪問，快速有效達成參觀目的，是“新線下”經濟會展活動舉辦的核心要素。關于線下展如何實現進一步提質增效，要看會展主辦方的數字化轉型是否更深入和有效。

在“新線下”經濟下，會展主辦方要使線上展積累的數據“活起來”，在線下展開展前依靠大數據分析技術盡可能掌握每一位觀眾、每一家參展商的個體需求，并提供個性化服務，讓線下會展活動體驗更好、線上服務更高效。展會現場可通過智能采集系統，更全面地采集參展者、參觀者的線下活動軌跡，通過大數據技術分析用戶的在線習慣，繼而得出個體特征。由智能分析系統計算出用戶喜好，將促成會展主辦方根據數據分析結果柔性化地提供全年服務，并成為中長期內會展主辦方可持續發展的關鍵因素。

近日，廣州車展、西安車展等一些行業知名展會相繼宣布新展期，疫情褪去終迎曙光。后疫情時代，會展業準備好了。

姚春瑜   東浩蘭生會展集團上海工業商務展覽有限公司副總經理

來源：中國貿易報