今年7月，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織正式公布自新冠疫情期間啟動、歷時兩年的關(guān)于國際會展活動影響力測量框架的研究成果。眾所周知，大型會展活動的產(chǎn)出回報是不容置疑的，特別是在我國承辦2008年第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動會之后，大眾的國家自豪感是顯而易見。與此同時，夏季奧運(yùn)會回報的張力來得要遠(yuǎn)比過去承辦過的亞洲運(yùn)動會，不論是對相對無形的民族自豪感和國家軟實(shí)力的提升，還是相對容易感知的對于首都北京城市現(xiàn)代化進(jìn)程的推動，都來得格外明顯，這對后期承辦其他大型國際會展活動的承辦投標(biāo)和影響力調(diào)研均提供了有力的依據(jù)。但也必須承認(rèn)，大型會展活動的回報不少屬于無形遺產(chǎn)，且部分會展的投入回報反饋所需周期較長，如何相對客觀地測量大型會展活動的投入產(chǎn)出，且獲得國際業(yè)界的廣泛認(rèn)可，這確實(shí)為會展學(xué)界帶來不少的挑戰(zhàn)。

會展業(yè)是疫情期間遭受重創(chuàng)的行業(yè)，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織在市場的號召下主動加快其過去關(guān)于大型國際會展活動產(chǎn)出測量的專題研究，在國際奧委會的財(cái)政資助和在國際展覽業(yè)協(xié)會、世界衛(wèi)生組織、歐洲旅游研究所、意大利文化部、法國體育部、澳大利亞昆士蘭大學(xué)、法國索邦大學(xué)等政府機(jī)構(gòu)、國際組織和院校共13家組織數(shù)十位專家的指導(dǎo)下，通過經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的“本地就業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃小組”具體執(zhí)行。

此次研究，一方面是屬于從2008年起經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織一系列會展專題研究的延伸和總結(jié)；另一方面，也充分融合了過去其他國際組織的相關(guān)研究成果。例如，奧林匹克運(yùn)動會和殘疾人奧林匹克運(yùn)動會的遺產(chǎn)報告介紹，超大型會展活動的長期效應(yīng)廣泛，包括且不限于健康、群眾幸福感、社會發(fā)展、人類技能提升、關(guān)系建立和創(chuàng)新推動、文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市化進(jìn)程提升、環(huán)境改善、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出拉動和品牌價值的構(gòu)建等。可見超大型會展活動測量指標(biāo)相對廣泛。

與此同時，超大型會展活動主要可分為三大類別：體育賽事、文化節(jié)事和國際峰會。三者不但形式不同，而且功能不一，導(dǎo)致各自的會展投入產(chǎn)出存在天然的差別，也自然導(dǎo)致其測量指標(biāo)側(cè)重不同。因此，國際會展業(yè)界普遍認(rèn)為制作出一個業(yè)界廣泛認(rèn)可的測量體系格外重要。

國際活動主辦方協(xié)會（IAEH）指出，首先，會展活動產(chǎn)出測量指標(biāo)的制訂必須指向明確，并與會展相應(yīng)的投入產(chǎn)出要素緊密相連。例如我們以群眾健康改善為例，測量指標(biāo)必須能有助于我們判斷群眾的健康是否有所改善，而不應(yīng)該盲目加入不必要的因素，導(dǎo)致測量體系過于臃腫，且效率低下。

其次，測量體系需要納入“凈產(chǎn)出”的概念。因?yàn)榇笮蜁够顒拥某修k除了帶來積極的效益外，也會帶來消極的影響。以今年第110屆環(huán)法自行車大賽為例，賽事每年終點(diǎn)站均設(shè)在巴黎。賽事一方面無疑為當(dāng)?shù)鼐用駧碣愂碌南矐c以及提高人們對體育的熱情和運(yùn)動意識；但另一方面交通管制也給當(dāng)?shù)鼐用駧砗芏嗌钌系牟槐恪Ｎ覀儾荒軉畏矫嬷环糯蟪修k大型會展活動的積極影響，而對消極的一面只字不提。最后是產(chǎn)出的測量需要堅(jiān)持“基于證據(jù)”的原則，也就是說統(tǒng)計(jì)需要引入大數(shù)據(jù)，且通過科學(xué)的方法進(jìn)行處理，而不能簡單地通過現(xiàn)象描述來論證。《奧林匹克遺產(chǎn)指南》也指出，測量體系的關(guān)鍵績效指標(biāo)需要堅(jiān)持聰明原則（SMART原則），分別是具體的、可衡量的、可實(shí)現(xiàn)的、相關(guān)的和有時間限制的。國際奧林匹克夏季運(yùn)動聯(lián)合會在此基礎(chǔ)上確定了其體育賽事的測量指南的五大指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)拉動、形象構(gòu)建、社會進(jìn)步、體育發(fā)展和環(huán)境改善，并對標(biāo)聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。聯(lián)合國教科文組織則重點(diǎn)突出體育賽事的可持續(xù)發(fā)展要素。

商業(yè)會展方面，會議產(chǎn)業(yè)聯(lián)席委員會（JMIC）也指出除了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出外，商業(yè)會展也需要對標(biāo)聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展指標(biāo)。文化節(jié)事方面的研究則主要來源于歐盟委員會關(guān)于歐洲文化之都系列會展活動的評價指南。

最后，超大型會展活動對承辦地和承辦國兩個層面均具備明顯的發(fā)展催化作用，包括且不限于吸引外部投資、推動旅游業(yè)發(fā)展、促進(jìn)貿(mào)易增長、提升地區(qū)知名度以及凝聚社區(qū)力量等。經(jīng)濟(jì)效益是業(yè)界一直廣泛強(qiáng)調(diào)的核心，但隨著時間的推移，不論是政府宏觀層面還是承辦協(xié)會或主辦企業(yè)等微觀層面，均逐步擴(kuò)大會展活動承辦對于生態(tài)環(huán)保的貢獻(xiàn)以及對社會生活改善的關(guān)注。

來源：中國貿(mào)易報

作者：胡中華 系法國智奧會展集團(tuán)PCO業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理