會展策劃，實際是是策劃會展項目。策劃對象一般包括展覽、會議和活動三種項目。如做垂直細分，可分為創辦新項目，改造老項目，以及創意會展項目的配套活動。

會展業以項目為王，故而本人一直對項目策劃有濃厚興趣。

從業至今，本人深度參與策劃的展覽項目（指從主題創意至操盤落地）有5個（包括承辦項目）；全程主導策劃的會議項目主要是“中國會展集訓營”（2013年創辦，至今連續舉辦17期）和中國（武漢）會展數字化創新大會（2023年）；主導策劃的活動項目是湖北省會展業技能比賽（2019年）。近10年來，還為一些會展公司創辦新項目或改造老項目做過咨詢服務。

由本人編著的《會展策劃》（高等院校教材），在2014年出版，算是個人經驗結合行業認知的書面總結（此書擬于2024年第三次改版）。

策劃之源與熱門的會展策劃

中國人的策劃情節，可以追溯至戰國時期。《韓非子·外儲說左上》就有這樣一段話：“故李惠宋墨，皆畫策也。論有迂深閎大，非用也”。（大意是：季良、惠施、宋研、墨翟等人，都是善于計謀和論辯的人。雖然他們的言論高深宏廣，但不大實用）。文中的“畫策”一詞就是當今“策劃”一詞的來源。從古書可見，策劃就是出謀劃策，服務的對象是周朝時期諸侯國的管理者。從這段記載中，可知在2000多年前，就有對不靠譜策劃的批評。

策劃一詞流行于中國會展業并成為熱詞，應是在2000年以后。其背景是：大量興辦的政府展，令展會策劃受到行政官員的重視；高等院校創辦會展專業，將會展策劃列為核心課程；“會展策劃師”被政府人力資源部門列為新職業，一度帶動考證熱。

在中國會展業的體量成為全球之最的背景下，會展項目的策劃雖然不是會展主辦方的主流業務，也不是會展主辦機構中人人都可以干的工作，但會展人具有策劃思維、策劃知識和策劃能力，仍是十分必要的。如中國主辦方出境辦展在今年興起熱潮，個中策劃就不可或缺。

做會展策劃的“五有”條件

在會展界，做項目策劃需要“五有”，即有機遇、有資源、有經驗、有技能和有資歷。

——有機遇，指有策劃需求。政府展項目的策劃需求較為多見（策劃方案因承辦服務的需要而外包）。商業性項目的策劃，一般是在機構內部完成，但可能咨詢外部專家。
——有資源，指擁有實施項目的相關資源，包括與會展項目主題相關的行業協會、企業、專業媒體以及政府主管部門等方面的資源。缺乏資源的機構或人，很難做好項目策劃。

——有經驗，指擁有做策劃的工作經驗，尤其是促使項目落地的實操經驗。搞策劃不僅僅是做項目的文本方案，而是要通過方案反映策劃者的項目實操能力。這種能力不會憑空產生，只能來自策劃者從事項目經營管理的實際經驗。
政府展項目外包承辦服務，大都尋求會展業知名公司。之所以如此選擇，蓋因這些公司有資源、有經驗。

——有技能，指項目策劃工作中所涉及業務技能。一方面，是形成策劃文本方案的技能，如項目要素、展覽范圍、場地選擇，以及項目財務預算計劃、經營工作計劃（表格）構成、展位圖呈現等，還有文字表達；另一方面，是實施項目的業務技能，包括項目銷售、營銷、運營的業務構成、項目團隊配置及KPI體系設計等。缺乏這些技能的人，難以完成項目策劃。

——有資歷，指主理項目策劃的人須有一定的職位。在會展公司，應是擁有決策權或具有參與決策資格的管理者。因為，無論是創辦新項目、改造老項目，還是創意會展項目的配套活動，都涉及花錢，而且有失敗風險，非管理者承擔不了責任。

以上“五有”，需要從業者長時間累積，不可能一蹴而就。

讓夢想之光照進現實

在項目為王的會展業，從業者不能沒有策劃夢。畢竟策劃一個項目并使其成功落地，持續發展，是大有成就感的。

在創辦新項目機遇有限、難度較大的當前，有此夢想的人，可以多做改造老項目的策劃，多做老項目配套活動的策劃。其中，老項目的異地復制、新版塊拓展，可看成是創辦新項目的延伸。而配套活動的策劃，涉獵內容廣泛，創意空間很多，如社群活動策劃就大有文章可做。配套活動同樣是項目策劃，公司中的青年員工、高校的大學生（以實習方式進入項目團隊）都可以提出創意，積極參與。

會展人不能沒有策劃夢，但夢想之光只有照進現實才能產生光合作用。

謹以此文作別于2023年。

來源：張凡的會展洞察