過去一年間，我們看到全球排名靠前的會展企業業績獲得可喜進展，不少企業營業額同比2022年形成了兩位數增長。但2022年還處于新冠疫情的陰影下，多數企業在2023年沒有恢復到2019年的水平。那么2024年會展業會有什么值得關注的地方？我們基于公開數據，對今年會展業做出一些預測和分析，供業內同仁參考。

01、2024年全球會展業將小幅增長

會展業規模與全球整體經濟發展呈正相關性。那么全球經濟明年會更好還是更糟？不少機構對此進行了預測，且角度不同，結果也不同。著名投資機構高盛集團給出了比較樂觀的預測。

高盛集團這一樂觀展望，基于其經濟學家在通脹降溫和就業市場強勁的大背景下對全球經濟增長的預測。他們認為包括美國在內的國家未來都有降息的空間，從而中止全球經濟放緩的步伐。高盛首席經濟學家Jan Hatzius在該團隊題為《2024年宏觀展望：艱難的部分已經結束》的報告中寫道：“這（降息）是應對經濟衰退的重要金融政策。”在該報告中，高盛預測美國GDP在2024年至少會有2%的增幅，略低于全球經濟整體增幅（2.6%）。高盛預測全球13個主要經濟體在明年和后年的GDP增長率見下圖。

全球13個主要經濟體2024年、2025年經濟增長預測（圖片來源：高盛集團）

但是，不確定性因素依舊存在。其中主要是戰爭（俄烏戰爭、巴以戰爭、緬甸戰爭等）、后新冠疫情（沒有人敢保證這個看似變得溫和的病毒不會進化為一種高致命性病毒，想想當年西班牙流感的進程）以及逆全球化的影響。但這些影響可能被各國為提振經濟而制定的寬松經濟政策所沖抵。因此，我們認為2024年會展業整體規模較2023年至少有1%的增長。

02、會展場館管理市場競爭進一步加劇，場館管理企業更追求規模效益

2023年11月7日，娛樂活動公司傳奇（Legends）和世界上最大的場館運營商之一ASM Global同時官宣，前者正式收購后者。據業內消息，此次收購金額超過24億美元。ASM Global管理著全球350家會展活動場館，包括體育場館、會展中心和演藝場所。

最近幾年，ASM Global明顯感覺到了來自OVG（Oak View Group，橡樹景集團）的強大競爭壓力。OVG在全球范圍內管理著超過400個場館，包括會議中心、體育場館和演藝中心。在北美地區，OVG管理著超過60個會展中心，包括達拉斯會議中心（Kay?Bailey Hutchison?Convention?Center Dallas）、邁阿密海灘會議中心（Beach Convention Center）、大西洋城會議中心（Atlantic City Convention Centre）、辛辛那提杜克能源會議中心（Cincinnati’s Duke Energy Convention Center）和位于克利夫蘭的I-X會展中心（Cleveland international exposition Center）等。與ASM相比，OVG不僅托管別人的場館，也自己投資建設場館（主要是體育場館），這兩家體量巨大的公司之間可預見的、更加激烈的市場競爭，未來勢必將“戰火”引到更廣闊的市場范圍內。

而目前，國內場館管理市場還處于競爭不太激烈的狀態。專業會展場館、體育場館和演藝場館三方相敬如賓，沒有進行“跨界經營”的明顯跡象。但未來這種情況一定會被打破。如果你簡單統計下成都演藝市場就會發現，體育場館在演藝活動中正占據主導地位。不排除未來ASM和OVG這樣的場館管理巨頭會以收購方式進軍中國市場，那將會是對中國場館市場的一次重新洗牌。

場館運營的規模化至關重要。只有規模化運營，才能讓場館管理企業的餐飲服務能力、接待能力、設計策劃能力、IT服務能力有更好的輸出場景，并借此積累更多的數據、經驗和客戶。場館數量越多，攤銷在單個場館的技術投入和知識投入就會越小，從而形成的獲利空間就越大。

03、“混合型”辦展模式繼續發展

受新冠疫情的影響，線上展會在2020年呈現爆發態勢。如果說那時的線上辦展是在疫情中不得不采取的手段，那么基于虛擬現實技術的混合型會展活動（hybrid event）將會是未來幾年的一種常態。

所謂混合型會展是指充分將網絡技術、虛擬現實和增強現實技術應用于線下會展活動的一種會展活動模式。換言之，未來的會展活動將讓你有“現實中有虛擬、虛擬中有現實”的混合型體驗。

根據會展業專業研究機構EventMB 2021年的調查研究，有71%的會展活動策劃者會在線下會展活動中穿插線上虛擬環節或場景。會展活動管理解決方案提供商Bizzabo對業內人士進行的一項調查顯示，97%的受訪者希望看到更多的混合型會展活動。

04、專業展會將更具娛樂性，以提升活動影響力

“內容為王”是多年前喊出的會展口號，其核心是如何進行會展活動的內容設計。這是一項專業性很強的工作，但今天我們需要革新內容策劃理念。對于專業或學術型會展活動，傳統的內容策劃往往意味著提前規劃請來什么樣的學者，讓他們講什么樣的內容。這固然重要，但從今年美國學術會議的創意來看，所謂專業學術會議的內容已經擴域到更寬闊的場景。

這種擴域當然是有原則的。比如，精神病學大會可以請來一些明星，他們本身或其家屬是精神疾病的困擾者。擴域意味著站在更高的角度來審視一場會展活動，強調會展活動的人文價值和娛樂價值，從而加強活動的吸引力和粘性，打造令人難忘的體驗。

與此同時，根據Statista公布的數據，預計2023年，全球體育賽事市場的收入將達到321.1億美元；市場將以3.93%的年增長率（2023-2027年復合年增長率）增長，預計到2027年總市場規模將達到374.7億美元，用戶數量將達到3.131億，平均每個用戶對市場的貢獻額（ARPU）預計將達到106.20美元。其中，美國依舊是全球最大的體育市場，2023年市場規模為15.42億美元。

根據市場研究公司First Research的調研數據，到2025年，全球獨立藝術家和表演藝術公司的市場規模將達到2450億美元左右，復合年增長率（CAGR）為9.4%。其中，美國表演藝術行業包括約9000家機構，年總收入約160億美元。

預計未來，除去公司會議或行業會議加入的藝術演出環節，商業會展活動與體育賽事、文藝演出的融合會更加緊密，呈現出有人員聚集的地方，就有文化和藝術表現機會的新局面。

05、可持續理念進一步深入會展行業

根據商業智能服務公司Statista的數據分析，全球綠色技術和可持續發展市場的總規模會保持高速發展，預計到2030年可以達到619.2億美元規模（見下圖）。

2012年6月，國際標準化組織ISO發布了新標準ISO 20121。這個標準定義了“可持續性會展活動（sustainable event）”，并給出了工作方案。ISO對這個標準的表述如下：“ISO 20121提供了指導和最佳實踐，可幫助您管理會展活動并控制其對社會、經濟和環境的影響。從依賴自來水而不是塑料瓶到鼓勵使用公共交通工具，每一項行動都很重要。您可能會發現，它還可幫助您削減不必要的成本。ISO 20121的靈活方案意味著它可用于所有類型的活動，從音樂節到學校郊游。”但這個標準出臺后，沒有馬上得到積極反饋。直到最近一兩年，可持續會展或者國內稱作的“綠色會展”，才得以進入實質性發展階段。

可持續性會展理念包含綠色技術，但又不限于綠色技術，它強調的是會展業的可持續性，包括會展活動不要對社區形成負面影響等。按照ResearchAndMarkets.com的市場預測，全球會展活動市場規模到2028年將達到15529億美元，2021年至2028年的復合年增長率為11.2%。隨著世界杯足球賽、奧運會等國際大型會展活動都通過了ISO 20121認證，可持續會展理念正成為會展業的一面新興的正能量大旗。未來將影響到會展地選擇、餐飲服務、搭建、新技術采用、無實物證件化等方方面面，從而給會展服務商創造新的盈利機會。

06、AI助推行業發展，數據能力驅動行業創新

人工智能（AI）已經成為會展業發展的強勁助推劑，這種作用將在未來三年逐漸放大，最終真正實現所謂的“智慧會展”。

《財富》（Fortune）雜志發布研究報告稱，全球人工智能市場規模在2023年將達到5153.1億美元的規模，2030年躍升至20251.2億美元。這個超級體量的市場將影響到人類生活的方方面面，當然包括以信息傳播為目的的會展行業。

從會展活動策劃、用戶需求分析、現場服務、客戶服務、設計到會展活動報告生成，AI技術將應用于會展活動的方方面面。當然，業內人士要為這一新興技術的引入做好準備，包括：是否積累了足夠的會展數據供AI分析決策或描繪用戶畫像？是否采用AI生成技術輔助設計？是否準備采用機器人技術用于現場服務？是否在場館設計時就考慮到用機器人進行溝道或空間架構的巡檢等等。

現代會展活動越來越強調個性化服務的重要性，而AI技術是提供個性化活動的理想底層技術。一個學習了相關會展活動知識的基于深度學習的AI智能客服可以同時應對幾十個客戶的提問，這是傳統客服不能勝任的。

利用AI技術可以生成個性化日程表，并可以為客戶自動生成參展或參會報告。這在以往是難以想象的。當然，AI還可以做更多的事情，甚至未來的展臺搭建也可以讓智能機器人完成。如果你不盡快擁抱這種技術，那么失去競爭力就是早晚的事。

有一種觀點說，未來的會展集團都將是數據公司。但是，如果沒有出色的AI分析工具，數據越多，成為“柴火堆”的可能性越大。會展公司需要數據的驅動力，而數據要發揮作用，必須借助AI的手段。

（來源：微信公眾號會展參考。文章內容編譯自官方媒體及互聯網新聞，如有侵權請聯系刪除。文章內容僅為作者個人觀點，不代表《會展參考》立場。）