經(jīng)常會(huì)有人抱怨說，同質(zhì)化東西太多，產(chǎn)品和服務(wù)過剩，所以營(yíng)銷很難做。咋一聽，你會(huì)覺得這話有道理，但仔細(xì)琢磨，就又會(huì)覺得不太對(duì)：從難易程度來說，每個(gè)人、每個(gè)機(jī)構(gòu)面臨的客觀環(huán)境都是一樣的，可為什么有些人、有些機(jī)構(gòu)會(huì)做的很出色呢？要回答這個(gè)問題，就要先對(duì)“營(yíng)銷”的概念及內(nèi)涵進(jìn)行解剖分析。

   營(yíng)銷真的有什么“奧秘”嗎？應(yīng)該沒有，如果有人一定說有，那可能就有點(diǎn)故弄玄虛了。在我看來，營(yíng)銷大致分為兩部分，一是“本”，二是 “末”，這個(gè)問題弄清楚了，“營(yíng)銷”這個(gè)問題在思路上就基本解決了。

   營(yíng)銷效果不好，剔除操作方面的因素，一個(gè)原因就是“本”不立，另一個(gè)原因就是“末”不明。“本”就是你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)——如果你的產(chǎn)品和服務(wù)的“根本”不過硬，再高明的營(yíng)銷策略也用處不大。也就是說，過硬的產(chǎn)品和服務(wù)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而營(yíng)銷策略只不過是“末”。那么，所謂的營(yíng)銷成功，就是“本”和“末”兩者做的都很好。什么是舍本逐末呢？就是不管產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，只管推銷。

   產(chǎn)品和服務(wù)是“本”，那么“品牌”是什么呢？離開了產(chǎn)品和服務(wù)，“品牌”也是沒有根基的。過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，加上有效的傳播，就是“品牌”。那么什么是“營(yíng)銷”呢？“營(yíng)銷”就是通過一系列積極的手段，讓更多有意愿得到這種過硬產(chǎn)品和服務(wù)的人輕松得到它。如圖所示：

  有了過硬的產(chǎn)品和服務(wù)之后，營(yíng)銷策略就會(huì)派上用場(chǎng)。當(dāng)然，市場(chǎng)上的有效營(yíng)銷策略有很多，能用在會(huì)獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)域的也不少，我們先來討論以下五種策略：

   一是激發(fā)需求。客戶的需求大致分兩種，一是基本需求，二是潛在需求。基本需求，也叫剛性需求，這種需求在那兒明擺著，用不著激發(fā)，你的產(chǎn)品和服務(wù)跟這種需求對(duì)應(yīng)上就可以了。比如客戶要舉辦一個(gè)500人的年會(huì)，預(yù)算也大致確定了，那他們的需求就比較明確，假如你滿足不了，客戶就沒法跟你合作。還有一種需求就沒有寫在明面上，甚至客戶自己也不太清楚，這就叫“潛在需求”，這種需求需要激發(fā)才可以顯現(xiàn)化，才可以變成一種現(xiàn)實(shí)需求。激發(fā)潛在需求的意義至少有兩個(gè)方面：一個(gè)是營(yíng)銷價(jià)值——把自己的某種劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。比如客戶的某個(gè)需求你無法直接滿足，如果這時(shí)候你提出一個(gè)替代方案，而這個(gè)方案對(duì)于會(huì)議的效果或參會(huì)者體驗(yàn)可能會(huì)更好，同時(shí)你也有優(yōu)勢(shì)來操作這個(gè)方案，如果客戶答應(yīng)了，這種需求就被你激發(fā)出來了；激發(fā)需求的另一個(gè)意義就是創(chuàng)收。推銷叫人感覺不舒服，但巧妙的激發(fā)則很可能會(huì)被看作是“有價(jià)值的建議”。比如，客戶本來沒有在會(huì)上或者晚宴中加入演出的需求，可如果你有一個(gè)很好的開場(chǎng)演出或者宴會(huì)演出產(chǎn)品，而且還是“多選套裝”，你提前跟客戶通報(bào)了你的新產(chǎn)品，那你就很可能在客戶預(yù)算沒有大的調(diào)整的情況下激發(fā)出一個(gè)新的需求，從而獲得一份不錯(cuò)的收入。各個(gè)目的地和會(huì)獎(jiǎng)場(chǎng)所競(jìng)爭(zhēng)力越來越激烈，新產(chǎn)品和新服務(wù)不斷涌現(xiàn)，客戶很難做到對(duì)所有目的地或者會(huì)獎(jiǎng)場(chǎng)所都很了解，這時(shí)候你的激發(fā)就會(huì)顯得正當(dāng)其時(shí)。

   二是意外之喜。花錢購(gòu)買的東西，即便再好，人們也會(huì)覺得是他們應(yīng)該得到的。可如果能夠在正常服務(wù)之外，給用戶或者客人帶來一點(diǎn)意外之喜，用戶體驗(yàn)的效果就會(huì)大為改觀。在宴會(huì)上抽獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)算是意外之喜，在客人生日之時(shí)設(shè)置一個(gè)特別的環(huán)節(jié)，或者在宴會(huì)的菜品中添加某個(gè)特別的元素等，都會(huì)給客人帶來某種興奮體驗(yàn)。上次在昆明，會(huì)議公司提供“抽獎(jiǎng)”的方式來給客人發(fā)放不同類型的禮物，效果之好就有些出乎意料。實(shí)際上，在目的地營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、酒店?duì)I銷等方面，都有很多可以給人帶來意外之喜的地方。這種策略用好了，一方面可以改進(jìn)客戶體驗(yàn)，另一方面可以增加收入。

   三是儀式感。帶有儀式感的東西往往讓人記憶深刻，而記憶深刻就便于傳播。美國(guó)一個(gè)城市聘請(qǐng)“會(huì)議大使”，不是簡(jiǎn)單地在舞臺(tái)上頒發(fā)一個(gè)證書就完了，而是設(shè)計(jì)了一系列儀式化的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)包括：一個(gè)特別的儀式，一個(gè)特制的帽子，一次精心設(shè)計(jì)的拍照，一次在留言簿上的特別建議及祝愿等。在會(huì)獎(jiǎng)活動(dòng)當(dāng)中，可以設(shè)計(jì)儀式化的機(jī)會(huì)有很多，包括宴會(huì)、茶歇、體驗(yàn)活動(dòng)、接待服務(wù)等。通過有意設(shè)計(jì)，很多平常的服務(wù)項(xiàng)目就會(huì)突然變得“備受矚目”。廚師、手工藝人、非遺傳人、演藝者以及酒店服務(wù)人員等，都可以是“儀式感”的創(chuàng)造者。有一點(diǎn)需要說明的是，很多“儀式感”的東西不一定要很“隆重”，有時(shí)候一個(gè)開車門的動(dòng)作、一個(gè)上菜的姿勢(shì)、某種場(chǎng)景下的一句話等，都可以讓某件事情“儀式化”。

   四是場(chǎng)景營(yíng)銷。如果你只是簡(jiǎn)單地介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，即便你說的時(shí)候很動(dòng)情，聽者與你的產(chǎn)品或服務(wù)之間還是會(huì)存在一定的距離感。可假如你把客戶預(yù)設(shè)在一個(gè)特定的場(chǎng)景中，讓客戶“看到”自己使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的場(chǎng)景，體會(huì)到在那種情景下的獨(dú)特感受，那你營(yíng)銷的效果可能就大不相同了。在場(chǎng)景營(yíng)銷當(dāng)中，視頻、音頻、圖片、精煉的文字以及相關(guān)的案例再現(xiàn)等就會(huì)很有用處。我們會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷，要么銷的是目的地、酒店、場(chǎng)地，要么銷是旅游服務(wù)與體驗(yàn)，它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是比較抽象，這時(shí)候如果只靠一本冰冷的宣傳冊(cè)加上一套不痛不癢的說辭，很難讓客戶動(dòng)心。換句話說，場(chǎng)景營(yíng)銷在會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷中大有用武之地。

   五是差異化。產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化是營(yíng)銷的最大痛點(diǎn)之一。反過來說，“差異化”就是營(yíng)銷的突破點(diǎn)。“差異化”需要從兩端一起下手，即產(chǎn)品端和營(yíng)銷端。差異化的產(chǎn)品和服務(wù)是根本——如果你缺乏一個(gè)完全不同與他人的產(chǎn)品和服務(wù)，那就設(shè)法在自己的產(chǎn)品和服務(wù)中找到或者創(chuàng)造出某些區(qū)別于他人的有價(jià)值的細(xì)節(jié)，然后把它們放大。當(dāng)然，這里說的“有價(jià)值”，指的是對(duì)于客戶、客人有價(jià)值。就目的地而言，每個(gè)目的地都是有差異的，而且這種差異性都可能對(duì)某些客人“有價(jià)值”；會(huì)議中心、酒店、特色場(chǎng)地也一樣，你總會(huì)在會(huì)場(chǎng)、住宿、餐飲、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品、外部環(huán)境、合作伙伴等方面，找到一些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的東西。真的找不到怎么辦呢？那就創(chuàng)造一些出來，因?yàn)椴町惢⒎强捎锌蔁o，而是必須。

    還需要再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，好的產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)，營(yíng)銷策略從某種意義上說是一種“錦上添花”的行為，如果產(chǎn)品和服務(wù)渾身是毛病，再神的營(yíng)銷者也不可能把它們賣得滿天飛。