文 | 王青道

    會議產業是繼旅游業、展覽業之后的又一個新興產業。隨著我國社會經濟的深入發展，會議產業必將迎來一個全新的發展時期。一個國家或地區該如何去推動會議產業發展呢？根據發達國家的成功經驗，發展會議產業，其核心內容就是要打造會議目的地，創建會議目的地品牌。因此，分析會議目的地及其發展路徑，探討會議目的地發展對策，對于起步階段的中國會議產業來說具有十分重要的現實意義。

    一、會議目的地建設及其意義
    1、會議目的地的概念
    “目的地”的概念至少有兩個含義，一個是“流動的方向性”，另外一個是“地方”。“會議”的一個重要特點就是“流動性”——很多會議就是通過“流動性”來增加自身生命力的。因此，“會議目的地”（convention destination）的含義就是“會議聚集的地方”。從全球意義上說，會議目的地主要指國家或城市。而對于一個國家來說，會議目的地主要指的是城市，也可以是一個省份或地區。一般來說，會議目的地建設的基本單位是城市，即“會議城市”（convention city）。會議城市之間的競爭是會議市場競爭的主要內容之一。
    2、會議與會議產業對于目的地的意義
    1）會議、會議產業與城市形象。會議作為重要的信息傳播平臺，對于目的地良好形象的傳播與塑造具有十分重要的作用。通過分析知名城市的特點我們發現，多數知名城市都是會議名城，而會議名城同時也是知名城市。
    2） 會議產業與目的地優勢產業、科研教育等的關系。會議對于目的地擴大投資以及發展優勢產業、優勢學科、科研教育等具有重要意義。
    3）會議設施與城市規劃建設。一般來說，會展中心、會議中心、大型會議酒店等在各城市、各地區會議產業發展中占有重要位置。會議展覽活動能聚集大量的人流，并在一定的區域內形成“會議展覽聚集效應”，再加上會議展覽設施本身具有的地標性的特點，會議展覽設施在我國城市建設中的作用正變得越來越不容忽視。與西方發達國家不同的是，我國各城市正處于快速發展的重要時期，會議展覽設施不僅承擔者會展業發展的重任，在城市的新城區建設、老城區改造當中也同樣發揮著十分重要的作用。
    4）會議產業與城市就業、稅收。會議產業屬于勞動密集型產業，一個會議中心往往需要數百名甚至數千名員工，能夠為城市創造大量的就業機會。與此同時，會議產業也能為城市稅收做出積極貢獻。
    5）會議產業與旅游業 。會議產業對旅游業的貢獻主要有：
◆  可以提升傳統旅游目的地的綜合競爭力 
◆  會議旅游的人均消費額大大高于傳統的觀光游、度假游 
◆  可以與觀光游形成淡旺季互補 
◆  會議旅游可以提高旅游酒店設施的利用率 
◆  會議旅游者素質較高，有利于目的地樹立良好的城市形象
◆  會議旅游者擁有更高的回頭率
    二、會議目的地的構成及其特點
    1、會議產業的組成部分與會議目的地建設
    聯合國世界旅游組織（UNWTO）在其發布的《會議產業經濟重要性評價報告》（Measuring the Economic Importance of the Meetings Industry）中指出，“會議產業”主要包括會議、展覽及獎勵旅游三個方面。這里所說的“展覽”主要是指大型會議（convention）所附帶的展覽。UNWTO關于“會議產業”概念的界定已經得到了發達國家的普遍認可。從這個意義上講，中國會議目的地建設既要滿足各種會議的需求，也要滿足會議附帶展覽活動、獎勵旅游活動的需求。
    2、會議目的地服務體系的構成
    會議目的地建設的意義在于吸引各種類型的會議來此舉辦，因此，滿足各種類型會議舉辦所需要的軟硬件條件就是會議目的地構成的基本內容。考慮到會議策劃、運營管理及服務的專業性、復雜性等因素，一個理想的會議目的地需要將各種相關資源整合成為一個有機的“會議目的地接待服務體系”，并以此為基礎為會議成功舉辦提供系統的專業服務。會議目的地接待服務體系主要包括以下兩大方面：
    一是必要的硬件設施。
    會議是需要在相應的場所中舉行的。考慮到不同類型、不同規模會議所需設施的差異性，會議目的地需要建設不同類型的會議設施才能滿足它們的需求。根據國內外會議市場發展的基本經驗，會議設施主要包括以下幾個類型：
    1)會展中心(convention centers)：會展中心是接待大型會議的場所，此類設施的基本功能有會議、展覽、餐飲、住宿等。會展中心的地理位置最好在市區邊緣，這樣的地理位置既能保證會議展覽活動參與者有效借助城市公共交通設施，也能讓會議展覽的車流等不破壞城市的正常交通秩序。我們國家早期建設的一些會展中心只有展覽設施，沒有專業會議設施，不能舉辦宴會，也沒有配套住宿設施，叫“會展中心”有些名不副實。在我國會議規模不斷增大、會議與展覽融合發展的背景下，會展中心成了城市會議產業發展必不可少的硬件設施。
    2)會議中心(conference centers)：會議中心主要是接待中小型會議的專業設施，該設施的地理位置可以在城區，也可以在郊區；可以是一個獨立的建筑，也可以與酒店、度假村、展覽中心等設施相連接，并成為其主要功能組合的一個部分。
   3)酒店 (hotels)：由于酒店設施在住宿、餐飲、會議、休閑娛樂等方面所具有的綜合性優勢，酒店始終是中小型會議的主要舉辦場所，即便是在會議產業很發達的美國，酒店舉辦的會議也占會議市場85%以上的份額。酒店會議在我國所占比例更高，初步估計應該在95%以上。根據《會議》雜志所做的調查，我國酒店總收入中會議所占比例大約在28%左右。
    4)度假村(resorts)：度假村可以理解為“建設在郊區的酒店”，只不過由于地理位置方面的原因，度假村的休閑娛樂健身等配套設施更全面。在目前我國度假機制不夠健全的情況下，度假村的主要客源是會議和獎勵旅游客人。
    其它的會議設施還包括“度假會議中心”（resort & convention center）、特色會議及活動場所（special venues）、郵輪(cruises)等。
    二是相關的服務。
    1）政府相關協調與服務機構。從總體上說，市場因素是推動會議產業發展的核心因素，但會議產業發展又離不開政府的積極參與。這是由會議產業的特點所決定的。目的地會議服務鏈的組成部分——會議中心、酒店、會議公司等單個的力量比較弱小，只有政府出面進行資源整合，并整體對外推廣，會議目的地才有可能樹立自身的良好形象，吸引更多會議前來舉辦。政府在會議產業發展中的另外一個重要作用是，與目的地相關企業一起申辦一些重要的國際會議、全國性會議，并在申辦成功后，負責協調各種優勢資源，保證會議成功舉行。正是由于以上方面的原因，發達國家幾乎每個城市都設立了“會議與旅游局（CVB）”類似的機構，來完成這方面的工作。
    由于會議產業發展的時間比較短，到目前為止，我國各地政府中設立專門機構來管理和協調會議產業的還不多。我國目前已經開展會議產業相關工作的政府機構主要有旅游局、會展辦，還有博覽局、會展局、商務局等，各地差別比較大。
    2）專業會議策劃與服務機構。隨著會議產業的深入發展，會議的規模進一步增大，會議參與者的構成更加復雜，對于會議目的地相關服務的要求也會更高。在這種情況下，目的地會議與獎勵旅游公司的專業能力將是影響其會議市場競爭力水平的重要因素之一。
    3）其它服務。除了專業會議公司之外，會議所需要的服務還包括搭建、技術與設備、旅游、廣告、設計制作等很多方面。
    三、中國會議目的地建設的路徑選擇
    1、會議目的地與旅游目的地、展覽目的地等之間的關系
    旅游目的地與會議目的地。會議產業是一個交叉性很強的產業形態，與旅游業的交叉是會議產業的基本特征之一。這與會議的執行過程相關——會議在目的地及會議現場的執行離不開旅游業基本要素——吃住行游購娛的支持。會議、展覽、獎勵旅游客人，從本質上講都是目的地的“訪客”（visitors），他們來此的目的可以是觀光，也可以是開會、參展、參加獎勵旅游活動，也可以是觀光旅游。鑒于此，發達國家普遍將會議產業納入到了旅游業的范疇之內。實踐證明，這種管理模式有利于會議業和旅游業的協同發展。考慮到會議服務鏈與旅游服務鏈在目的地高度重合的事實，旅游目的地發展成為會議目的地，具有得天獨厚的優勢。當然，傳統的觀光旅游目的地想要發展成為會議與獎勵旅游目的地，還需要增加會議專業設施和相關的專業服務。
    會議目的地與展覽目的地。會議產業與旅游業的交叉主要體現在目的地服務鏈的重疊上，而會議與展覽的交叉則更多的表現在組織形式方面。會議需要展覽來提高吸引力，增加收入；展覽則需要會議來提升層次感，吸引高品質的觀眾和買家。會議與展覽相互需要，故而有了常說的“會展業”。然而，會議目的地與展覽目的地既可以并列也可以沒有關系。美國是全球會議產業最發達的國家，也是會議與展覽融合程度最高的國家，其會議目的地城市大多都是會議和展覽的融合體，因此有了美國典型的“會展城市”、“會議城市”（convention cities）。歐洲的城市則有些不同：德國以展覽立國，其知名城市大多數是展覽名城；歐洲的其它知名旅游城市，包括維也納、巴黎、巴塞羅那、馬德里、倫敦等，更是以會議而聞名。與會議的流動性特征不同的是，展覽活動與舉辦地之間的關系則是相對固定的，尤其是中大型展覽。從這個意義上說，與其叫做“展覽目的地”，不如說“展覽城市”更準確。從群體特征來說，會議代表受旅游、娛樂、購物、美食等因素影響較大，而展覽參與者則更偏重于商務性，他們對于目的地的選擇余地不大。對于一個目的地城市來說，是偏向于會議還是展覽，或者兩者并行發展，既要看城市本身的資源特點，也要看城市管理者有意塑造的方向。
    2、中國會議目的地建設的路徑選擇
    中國幅員遼闊，各城市、各地區資源條件差異較大，加上體制因素等，中國各地區在會議產業起步階段選擇的路徑也會有很大的不同。從目前我國一些主要城市發展會議產業的思路和做法分析，主要存在以下兩種模式：
    一是會展業（會議展覽業）模式。代表城市為成都。主要特點有： 
◆  注重會議本身的質量：國際性、影響力、參會者的層次等 
◆  注重會議與城市品牌形象的樹立與傳播的關系 
◆  注重會議與城市社會經濟發展的關系，著眼于對于投資、產業、科研、教育、文化等 的帶動性 
◆  主要領導對于會議、會議產業發展有一定程度的共識 
◆  重視國際國內學術會議、行業性會議以及大型企業的會議及活動 
◆  優勢：集中優勢力量，建立品牌會議標桿效應，擴大會議目的地影響力和吸引力
    二是會獎旅游業發展模式。代表城市為北京。主要特點有： 
◆  擁有比較完整的會議與獎勵旅游發展戰略 
◆  注重會議與獎勵旅游產業鏈建設，注重目的地的國內外推廣 
◆  注重會獎旅游的經濟帶動性
◆  把會獎旅游作為旅游業實現升級換代的突破點 
◆  注重訪客的層次與購買力 
◆  重視國際國內學術會議、行業性會議以及大型企業的會議及活動 
◆  優勢：會議與旅游有效聯動，推動旅游業向高端化方向發展 
    除了以上兩種主要模式之外，國內還有其它一些不同類型的模式探索，比如以省為目的地的云南會獎旅游發展模式等。中國會議產業目前仍處于初期發展階段，各種有益的探索都應該受到鼓勵。然而我們應該相信的是，會議產業在發達國家已經比較成熟，學習和借鑒他們的先進經驗，對我們來說很有意義。
    四、中國會議目的地建設的對策
    會議目的地建設需要解決的主要問題有：人們為什么要到這里開會？這里有什么優勢？能否滿足會議的需求？筆者嘗試從以下兩大方面提出自己的對策建議。
    1、會議目的地競爭力要素分析
    對于會議組織者來說，影響其選擇會議目的地的因素是很多的，既有內在因素，也有外在因素，很多時候需要多種因素共同起作用，也有的時候一個關鍵因素就夠了。然而對于目的地來說，只有努力構建能夠滿足各種類型會議的目的地，才能夠創建會議目的地品牌，形成強大的市場競爭力。《會議》雜志通過多年對于會議市場、會議城市的研究，總結出了影響力會議目的地競爭力水平的十個主要因素，即“會議目的地成功10要素（10KSFs）”。
    《會議》雜志社就“會議目的地成功10要素（10KSFs）”進行了市場調查，以了解這10個要素的重要程度，調查對象主要是北京的會議組織機構與專業會議公司。調查結果如下：
    “交通的便利性”：“交通便利性”對于國際會議、全國性會議來說，主要是指航班通達的國家和城市的數量。這個排名順序與國外相關機構的調查結果一致。
    “場館設施與酒店配套條件”：對于中大型會議來說，會議場館、會議設施的基本條件是最重要的因素之一。“酒店配套”主要包括兩個方面，一是指場館（會議中心或會議酒店）自身的酒店客房配套情況，另一是指場館周邊的酒店配套情況。從會議組織者角度來說，酒店客房距離會場越近越好。
    “場館與酒店價格水平”：絕大部分會議類型都屬于價格敏感型的，會議組織方對于場館與配套酒店的價格會特別關注。由于我國會議市場的主力消費層次屬于中等消費——大約相當于四星級、國內品牌五星級酒店的消費水平，因而場館配套酒店的價格層次要多樣化，尤其是要保證中等層次的會議消費需求。
    “旅游資源豐富程度”：由于會議活動從總體上屬于旅游活動的一個組成部分，會議代表同時也是游客，因此，目的地旅游資源的豐富程度是其競爭力水平的主要組成部分之一。
    “政府支持力度”：這一點對于一些重要會議，比如國際會議、全國性會議等是很有意義的。這些會議是會議市場上最受歡迎的會議類型，也是競爭最為激烈的會議類型，政府的支持程度很多時候成了這些會議去留的決定性因素。當然，政府支持的方式是多樣化的，既可以是資金，也可以是其他方面的。
    “當地是否有相應機構配合（如社團分支機構、企業分公司或經銷商等）”：會議組織機構是否把會議放在某個地方舉行，與這個地方是否其相應機構配合有一定關系。
    “會議專業及配套服務水平”：這一項是保證會議效果的重要因素。
    “交通成本（機票價格等）”：城際交通費用是我國會議消費結構最為重要的項目之一。
    “城市品牌形象”：城市品牌形象的塑造是一個長期的過程。國際會議協會（ICCA）每年發布的“舉辦國際會議最多的城市”排行榜中，維也納、巴黎、倫敦、新加坡等城市每年都能位居前列，與其擁有良好的城市形象有著密切的關系。反過來說，會議對于城市良好形象的傳播與樹立也起著十分積極的作用。
    “氣候條件”：雖然會議團隊不會像一般游客一樣，只選擇某個目的地的旅游旺季去開會并旅游，但反季節舉辦會議的概率也很低。
    2、對于會議目的地政府的建議
    （一）完善基礎服務 
    （1）充分發揮政府在開發與整合會議產業資源方面的主導作用，積極構建會議產業資源信息、交易及專業服務平臺，實現國際國內買家與本市會議產業資源的密切合作。 
    （2）成立會議產業聯盟性機構，提升目的地協調統一性和服務質量，共建目的地優質服務品牌； 
    （3）加大力度在國際國內宣傳推廣全市會議產業優勢資源，建立和傳播本市會議目的地城市良好形象； 
    （4）設立專門機構，為會議組織者、買家、專業媒體等提供專業化服務，此項服務主要設立“會議局”之類的機構中。 
    （二）支持市場運行 
    （1）支持國際國內會議主辦機構、買家、媒體、行業組織等來目的地交流、采訪與開展合作洽談； 
    （2）支持會議組織機構申辦重要國際會議，并予以資助； 
    （3）支持會議組織機構在目的地舉辦重要國際國內會議，并提供政府資源、經費等方面的支持； 
    （4）支持本市會議產業相關機構開展國內外會議市場促銷和宣傳活動； 
    （5）支持相關機構在目的地創建有影響力的國際國內品牌會議，支持具有重大影響力的品牌會議落戶目的地； 
    （6）鼓勵本市會獎旅游機構加入國際知名行業組織或開展相互間的合作。這些國際組織主要有：國際會議協會（ICCA）、國際獎勵旅游管理者協會（Site）等； 
    （7）鼓勵國際國內知名會議與獎勵旅游專業公司、協會組織在目的地設立分支機； 
    （8）鼓勵相關院校開展會議產業專業教育、職業培訓，培養與市場需求相適應的專業人才體系。鼓勵科研機構開展會議產業科研活動，提升產業核心競爭力。 
    綜上所述，會議目的地建設是一個復雜的系統工程，需要很多方面共同努力、長期不懈，才能取得積極的效果。以上分析可以看出，以下幾個方面的工作是不可缺少的：一是政府部門：既需要政府主要領導高度重視，還需要有“一個政府部門牽頭、多個部門參與的有效聯動機制”；二是需要有目的地相關企業的積極支持和良好配合；三是需要不斷完善接待服務體系；四是需要尋找差異化競爭的突破點，加強推廣力度，最終建設處具有國內外影響力的中國會議目的地。（作者系《會議》雜志總編輯、中國會展經濟研究會副會長）