文／王青道

　　談到營銷，我是最不會做營銷的人之一，從小到大我身邊的所有人恐怕都這么認為。我有些不甘心，也做了一些工作，但到現在為止，收效一直不大。讀研究生的時候，需要選一門非專業課，當時我就選了“市場營銷學”。課是上完了，因為沒有實踐經驗，理解不透，學的時候一點感覺都沒有，因此除了課程名稱和老師的大概樣子之外，其他什么也沒記住。這些年做會議，覺得應該學點營銷，于是買了書，決心弄個明白，書都不錯，但總覺得與自己的工作是兩張皮，終究是沒能深入進去，最后也只好不了了之。
　　互聯網的快速發展，使得數字傳播成了人們工作和生活中不可或缺的組成部分，“營銷”又被提到日程上來。從目前看來，這一“關”不過真是不行了。我在去年12月初舉辦的第七屆中國會議產業大會（CMIC2014）上，首次設立了一個“網絡營銷經驗分享會”，邀請會議圈外的營銷專家來與大家分享數字營銷的觀點和經驗，希望藉此拉近我個人以及會議圈內的人與專業營銷人士之間的距離。效果還不錯，會議現場座無虛席。我因此得到了很大的鼓勵，決心沿著這個思路繼續干下去。為此，我調整了外出演講的角度，刻意向營銷方面傾斜。這兩天還請了中傳互動的總裁于明先生到雜志社做培訓，使我們對數字營銷有了比較深入而系統的認識。我的另外一個計劃是，在微信的“青道觀點”中，系統地與大家探討會議與會議市場營銷，希望引發更多的思考與更深入的討論。會議業是一個實操性很強的行業，大家的活兒干得都不錯，可傳播和營銷沒有能夠做得一樣好。怎么樣？一起來吧？
　　我的意見是，談營銷或者做營銷，一定先把書本和所謂的理論構架扔到邊上去，否則它會架得你很難受。
　　什么是營銷呢？我想有兩層意思，即狹義的營銷和廣義的營銷。狹義的營銷，就是通過一系列有效的方法把你的產品或服務賣出去。廣義的營銷呢？從某種意義上說，人們所有的言行都是在做營銷，不管是有意的還是無意的。我們外出工作，希望把工作做好，以獲得更好的收入和更高的社會地位；與人交往的時候，希望更多的人接納我們，從而獲得更多的尊重，得到更多我們想要的東西。這個過程，實際上就是一個有目的的價值傳播的過程，是一個營銷自己的過程，讓更多的人了解你、喜歡你，你的想法，包括商業的想法，實現的可能性就會不斷加大。狹義的營銷與廣義的營銷是什么關系呢？隨著社會經濟的發展與技術、網絡的進步，狹義的營銷會越來越多地被廣義的營銷所取代，或者換句話說，兩者會更多地融合在一起，難以分辨。把你的營銷意圖隱藏起來，并巧妙地融化在工作與生活當中，這就是我說的廣義營銷的真正內涵。
　　關于會議營銷，在概念上一定要好好掰扯一下。剛辦《會議》雜志的時候，想約一些會議營銷方面的稿子，后來發現很困難，因為人們對于會議營銷的理解很簡單，那就是通過會議這個載體賣東西，從其中延伸出來的活動營銷、事件營銷等，其實也是變著法子在現場賣東西。我覺得會議營銷的內涵和外延，都應該比這個更豐富。
　　會議營銷至少應該包括以下三個方面：一是把會議當成銷售的渠道或者平臺；二是把會議當成一個獨立的產品去銷售；三是會議產業鏈上中下游之間的業務合作。
　　先說把會議作為銷售渠道或者平臺。只是把會議當成銷售的渠道，這種理解有些狹隘。會議實際上是一種信息傳播的渠道，而且更多的時候表現為信息傳播的平臺，只是利用會議來直接銷售產品或服務，明顯低估了會議傳播的真正價值。我們國家為什么花那么多錢來舉辦APEC?李克強總理為什么遠涉重洋到達沃斯那個小地方去做發言？城市為什么愿意花很多錢引進重要的國際或全國性會議？企業為什么會贊助會議？企業家、專家為什么會接受邀請到各種會議上做發言？通過回答這些問題，我們或許能夠透過表象，看到會議的真正內涵。
　　再說會議作為一個獨立的產品來銷售的問題。這個問題不是很難理解。會議在絕大多數情況下是以管理與運作的工具而出來的，但會議也同樣可以作為一個獨立的產品來銷售，比如達沃斯、博鰲或者其他很多的行業會議、專業會議、綜合性論壇等。隨著中國社會經濟的快速發展與國際化程度的不斷加深，會議的市場化步伐正進一步加快，會議以產品形態出現并開展營銷活動也將越來越為常見。
　　最后是會議產業鏈內部的業務合作問題。會議是一個產業，產業鏈內部各方需要業務合作，因而就會產生營銷問題。會議產業鏈內部的營銷主要包括幾個方面：一是上游的會議組織方，包括企業、社團等，他們要把會議做好，就需要會議公司、旅行社、地方政府、會議場所、技術與設備等各方的支持；二是會議目的地作為一個整體需要更多會議組織方了解并使用。會議目的地的成員包括政府相關機構、場所、會議與獎勵旅游公司、旅行社、餐飲、交通等各個方面。當然，會議目的地營銷既可以是整體性的，也可以是分散的；三是作為第三方的專業會議公司、獎勵旅游公司、活動傳播公司等，也需要對上游的客戶及下游的目的地進行營銷。會議市場中其他相關要素，比如培訓、技術、咨詢、媒體、行業平臺等，也需要開展營銷活動才能夠持續而穩定地扮演好自己的市場角色。
　　總之，會議與會議市場營銷是一個老問題，更是一個新問題；是一個看似一個簡單的問題，實際上又是一個比較復雜的問題，因而有必要一起來探討。（會議營銷觀點分享之一）