“G20”來了，落地杭州，的確讓人感到興奮。有機會承接這樣一個重量級的國際會議，無論是對于杭州城市的總體發展，還是對于包括會議與獎勵旅游產業在內的各行各業來說，都是一個十分利好的消息。然而在興奮之余，我們是否需要深入考慮一些問題：“G20”對于發展中的杭州到底意味著什么？大型活動與舉辦地之間應該是一種什么樣的關系？“G20”能夠為杭州作為會議目的地留下怎樣的遺產？會不會出現這樣的情景：會前興奮，會中忙碌，會后悵然甚至失落？ 
　　大量研究證明，通過接待大型活動（mega-event），對外來說，舉辦城市能夠增強國際影響力，促進旅游與商務活動的增長，在城市間的競爭中占據有利位置；對內而言，可以完善交通、會展等基礎設施，提升接待與服務能力，展示城市的文化魅力。正因為好處一籮筐，幾乎所有城市的管理者在內心深處都有著舉辦各種大型活動的欲望。不過，任何一件事情都有正反兩面一樣，舉辦大型活動也有可能產生負面效應，比如會前的過多投入、過度建設，會中對于居民正常生活及工作的干擾，以及會后沒有收獲預期的某種回報等。所以，國外專家分析說，衡量一個大型活動成功是否的關鍵，不在于城市管理者在申辦時所說的那些冠冕堂皇的話，而在于該項活動是否能為生活在這座城市的人提供了更好的機會，來改善他們的生活和工作條件。 　　道理說起來很簡單，但要真正把一件“看起來很好的事情”辦得精彩，卻并不是一件容易的事。專家進一步分析說，大型活動的“超值遺產”（worthwhile legacy）并不會自行到來，它一定是“計劃”的產物。
　　那么，從會議目的地的角度而言，杭州該怎么“計劃”才能迎接這些“超值遺產”呢？
　　首先，我們來分析一下中國會議產業的背景與杭州的機會點。
　　現代會議產業是在中國社會經濟高速發展、國際化程度不斷加深的背景下產生并逐步發展壯大起來的。在中國城市第一輪會議產業發展的潮流當中，杭州無論是理念上還是實際操作方面都居于前列，甚至成了很多旅游局開展會獎旅游工作時學習的榜樣。然而，由于城市定位、專業會議設施等方面的原因，杭州與一線會議城市北京、上海相比還有差距。但從國際會議目的地城市的構成要素角度分析，杭州與一線會議城市之間就沒有多少不可逾越的障礙，如果新建的杭州國際博覽中心能夠解決“專業會議設施”問題的話。
　　國際會議產業運作實踐表明，“知名國際會議城市”與該城市的經濟規模并沒有絕對關聯性。影響國際會議目的地的基本元素有很多，包括可進入性、專業會議設施、配套酒店、會議專業服務、政府支持、城市形象、旅游資源、氣候條件等，沒有哪一條一定要與超大體量的一線城市劃等號，這就為類似于杭州這樣的在經濟規模上屬于二線的城市，提供了躍升為一線國際會議目的地城市的機會。在目前國際知名會議城市的列表中，既有綜合性國際大都市，也有類似于新加坡這樣特點鮮明的中型城市——雖然缺乏內部客源，可也一點都不耽誤成為國際會議城市中的“亞洲第一”。
　　那么，杭州究竟該“計劃”些什么呢？

會　前
　　需要說明的是，如果希望借助“G20”的力量將杭州推向“一線國際會議城市”或者“知名國際會議城市”行列的話，那么大量的基礎工作在會前。對于城市會獎旅游管理者來說，只是糾纏于大型活動的事務性工作，顯然不利于開展有效的行動，以實現創建國際知名會議目的地城市的戰略目標。對照一下“全球最佳會議城市聯盟（BestCities Global Alliance）”等國際會議行業組織關于“國際會議城市”的要求清單，然后根據中國國情，制定出恰當的行動路線圖，才是正確的選擇。
　　接下來，杭州至少有五項工作需要做：
　　一是完善會議設施。
　　一流的國際會議目的地，不僅需要至少一個能夠舉辦大型國際會議的專業會議中心，還需要一系列不同類型的會議設施及配套硬件設施。杭州目前擁有各種類型的國際國內品牌會議酒店、度假村等，舉辦千人以下中小型會議沒有問題，杭州目前最需要的是舉辦大型會議的專業會議中心設施；
　　二是增強高端會議接待服務能力。
　　如果說一座專業會議中心可以在一年甚至更短的時間內建成的話，培養一批專業的會議與活動公司所需要花費的時間就長得多。杭州各種類型的會議與獎勵旅游公司、公關公司很多，可以高質量地完成常規性的會議、活動接待服務工作，但能夠有效應對高端國際會議、大型活動的專業策劃及運營企業則明顯缺失。應對方法之一是讓杭州當地的公司在高端會議接待與服務中得到鍛煉，逐漸成長；之二則是將一線城市的專業會議公司引入杭州，并設法讓其扎下根來，從而起到以點帶面的作用；
　　三是優化會議目的地環境。
　　專業會議服務只是高端國際會議接待與服務鏈條中的一個重要環節，要創建一流的國際會議目的地，就必須使整個會議、旅游產業鏈得到優化，包括旅游、會展、餐飲、購物、交通等；
　　四是展開目的地營銷。
　　總體來說，會議是一項專業性很強的工作，要想讓國際、國內會議專業人士都充分了解目的地的資源結構、特點及組合方式，可不是隨便一干就能夠出彩的事情。說實在的，在目的地營銷方面，杭州與國內很多城市相比，是走的最靠前的之一，國內外會獎品牌的認知度和辨識度都還比較高，但要真正邁上國際一流會議城市的行列，還得再加油；
　　五是提升政府行業整合與協調能力。
　　國際會議城市的先進經驗表明，會議產業的成功離不開政府的高度參與，這在政府角色逐步淡化的市場經濟形勢下，算是一個例外。與發達國家完善的會議產業管理模式相比，我國的各個城市都還是初學者。杭州實施了會議大使計劃，成立了專業的會獎旅游協會，推出了一系列會獎激勵計劃，開展了會獎專業培訓活動，是照著國外“會議旅游局（CVB）”的路子走的，但要真正做到會獎運營管理的專業化、系統化、國際化、品牌化，還得繼續跟成熟在國際會議目的地學，把功底煉扎實了，才有可能在國際舞臺上跟人家相較高下。

會　中
　　除了會前做足功課之外，會中的主要工作有兩條，一個是傳播，另一個是歷練。對于大型活動而言，全時空、高頻率、實時互動的傳播是一種客觀存在，如何做好這項工作，對于會議目的地營銷者來說，是一個不小的挑戰，不過，這個挑戰很值得嘗試；會議是一項實踐性很強的工作，會議工作者在大型活動中得到歷練就會顯得尤其重要。

會　后
　　大型活動的結束，實際上是會議目的地一個新生命周期的開始，總結，整理，研討，信心提振，必不可少；活動中多角度的成功案例，對于國內外的會議從業人員都會有很好的指導意義；專業人士的實地考察，對目的地營銷的作用直接而有效。如果再加上一些新政策、新措施、新線路、新技術、新玩法等等，國際會議目的地的味道就更加濃厚了。
　　G20來了，但又會很快走掉，筆者查詢了全球最大的會議協會組織“國際大會與會議協會（ICCA）”的數據庫，僅未來五年內就有140余個各行業的重量級國際會議在亞洲尋找舉辦城市，希望杭州能夠把握G20的機遇，努力將更多的份額攬入懷中。