很多圈外的人都認為，旅游沒有什么技術含量，不就是把一些有用的東西圈個圈，弄幾個人站在門口收門票嘛。什么是知名的旅游目的地呢？就是看誰圈的圈大、圈的圈多、圈的圈里面的東西比別家的更金貴。什么是旅游管理呢？除了看著圈里面的東西別丟了、別壞了，再就是招呼著那些去看熱鬧的人別惹什么麻煩。其實，圈里面的人也很矛盾，做大眾旅游，平日里沒人來很著急，遇到節假日一下子來了一大群，把目的地所有的東西都弄得面目全非，最后留下一大堆垃圾走了。這個也挺鬧心。假如這個時候有人提出，目的地應該升級換代，想辦法把那些做會議和獎勵旅游的人吸引過來，他們不僅素質高、消費高，還能和大眾旅游錯開高峰，大家一定都說這是好事。再說，現在的火候也差不多了，高端旅游已經聚集到了一定的能量，該爆發了。那具體該怎么辦呢？怎么把一個傳統旅游目的地升級換代為一個高端會獎目的地呢？

　　記得一個美國的學者說過，所有先進的東西都是基本相同的，而落后則各有各的方式。從旅游目的地轉型為會獎目的地，發達國家的做法都大致相同：成立一個會獎局，把所有的價值資源都整合起來，對外統一宣傳推廣，對內協調一致，目的只有一個：創建一個高品質的會獎旅游目的地。而我們國家各個地區則是各顯神通，有的只愿意喊幾句口號，逗領導開開心；有的則高舉獎勵資金的大旗，好像有了資金什么都解決了；有的城市說是要發展會議產業，可實際上只愿意拉一兩個會議擺擺樣子；有的地區還真不錯，做了很多具體的事兒，只是由于缺乏系統性的規劃，總體的效果需要打些折扣。不管怎么說，旅游目的地轉型升級的事情，總算開始了。

　　政府部門有自己的苦衷，無法做到理想的樣子，企業呢？好像也面臨著各種困難。

　　有一個理論叫“路徑依賴”，說的是人都傾向于按照自己的習慣做事情，做出改變不容易，而轉型升級最需要的就是改變——改變產品的結構、改變服務的理念和方式等等。如果還是按照傳統旅游的老套路，高端會獎旅游目的地根本就無法產生。

　　先說景區吧。老景區的困惑倒是不多，因為它們沒有專門的會獎產品，高端的會獎客人很少會再去那里；而新景區就不太一樣了，里面建有會議中心、會議酒店或者特色場地，其目的就是要讓客源結構多元化。這樣的話矛盾就出來了：會獎客人與普通游客的訴求差別很大，用幾個字來說就是：“很難纏”——他們要求高、要求細、變數還比較大。這可給一直做大眾旅游的人出了難題，怎么辦呢？普通游客人數多，這塊兒大蛋糕不能輕易動。會獎客人呢？會獎活動雖然人數少，但綜合消費高——人均消費是普通游客的好幾倍。這兩類客人的消費習性和行為特點大不相同，矛盾在所難免，比如會獎客人的景區多次進出、客房分配、場地占用等。

　　酒店對于這種變革也沒有做好準備。很多旅游目的地的酒店一直以旅游散客和旅游團隊為主，管理比較粗放，可高端會獎客人所需要的則是精細化服務，兩者根本不是一回事兒。所以常見的情形是，酒店還是習慣性地用粗放的方式對待會獎團隊，嚇得他們再也不敢回來。

　　旅行社也差不多——一直服務于普通游客，一旦面對高端會獎客人，大腦頻道的轉換，還不會那么快。就拿服務來說，對待普通游客，只需完成“任務”就可以了，可高端會獎客人要的卻是“尊貴感”，這之間的差異，光是理解本身就得需要一些時間。

　　還有旅游目的地的很多服務，變起來都不容易：不干不凈的小吃店、有機會就宰人的出租車、沒有紀念意義的紀念品、“熱情”過了頭的推銷者等等。

　　至于會議與獎勵旅游所需要的專業服務就更甭提了，基本是一片空白。

　　很多人都已經意識到，表面上看起來很繁榮的以景點為導向的大眾旅游，是中國社會經濟發展初期的一種特殊產物，實際上并沒有太大的生命力。這倒不是說，大眾旅游會消失，而是說，它會變樣——消費升級后了的旅游者所需要的那種樣子。

　　會獎旅游是高端旅游的一個縮影，代表著中國旅游業升級換代的發展方向。如果想要知道未來的旅游目的地長啥樣，那就靜下心來，研究一下包括會獎客人在內的中國高端旅游消費者的體驗訴求，再看看發達國家現在的模樣，答案或許就有了。