看完這6000字活學活用，哪怕你入行才一年，也將是調研高手！

會展行業已經邁向深水區，具體表現為：行業細分越來越細，彼此交融越來越密切，變化與發展越來越快、復雜性越來越強、需求越來越難以琢磨。這就好比量子力學里面的“測不準原理”（在宏觀世界比較容易觀測和預測，一旦到了碎片化的微觀世界，復雜度呈現幾個數量級的難度）。

在上述背景下，會展人的市場調研技能和技巧就顯得更重要了。好的方案和用戶洞察都始于調研。調查是決策的基礎：1927年3月5日，毛澤東發表《湖南農民運動考察報告》，實地考察了湘潭、湘鄉、衡山、醴陵、長沙五縣的情況。農村包圍城市、論持久戰無不是基于調查和洞察。一旦離開調查，就容易做出錯誤的決策，就會受到重大的損失。

市場調研很重要，還表現為：在過剩經濟時代，誰更接近客戶，誰就擁有更多的知識，誰就能接近市場；隨著客戶期望升高，必須比客戶懂得更多，才能獲得信任。在知識經濟時代，選擇比努力更重要，對于會展主辦而言，選對正確的新興行業、話題、演講人尤其重要，如何選擇？因此調查研究是根本。

市場調查的研究重點是客戶，這就需要以用戶為中心。

哪些常見的調查場景？

司法人員對案件調查取證

記者挖掘社會熱點新聞背后的故事

新產品上市前的測試

新開店、創業的可行性調查

競爭對手的動態

對客戶滿意度調查

對雇員服務質量、績效的考評、調查

對某項創意的測試、認證

對特定需求和問題的研究

對疑問的考證、驗證

……

市場調查研究方法有哪些？

Desktop research：桌面研究（二手研究），文獻、數據庫、書刊、搜索引擎等

觀察：明察和暗訪，神秘顧客，不打草驚蛇，保持原貌

Survey & Questionnaire: 問卷調查、量化評分等

In-depth interview: 深度訪談，不同于簡單的問詢

Focus group: 焦點小組

實驗法：模擬還原，模擬測試等

計劃撲克：4-8人，用于團隊預測和評估

德爾菲法：也稱專家調查法，1946 年由美國蘭德公司創始實行，成本很高。

以上每一種方法又對應著不同目的場景，對應使用工具和技巧。

研究之前有5定：

定目標：定義問題，分析問題，希望解決什么問題，值不值？達成什么目標和價值？（研究都是有成本的，有價值的）

定對象：研究誰？值不值研究？從誰哪里獲取信息？

定方法：怎么研究，使用哪些研究組合？如何利用互聯網技術、工具和軟件？

定計劃：研究進度分解，時間和成本控制，質量控制，風險控制……

定成果：如何交付、分享、說服……

調查之后做什么？

Coding、editing：整理數據、去粗取精、去偽存真

分離觀點和事實：六經注我還是我注六經？（同樣的數據可以有不同解釋）

分清表象和本質：偶然還是共性？

建立準確的數據模型框架：化繁為簡，越簡單的規則越復雜

找到內生和外生變量

注意：每一個變量具有不同的影響力：學會用斐波拉契數列

聚焦重點和主要矛盾：研究不可能面面俱到，《斷臂的維納斯》

整理結果、挖掘數據、反映事實、說明對策、撰寫報告

好奇心是做研究的核心素養

好奇心從關注新人新事開始

有好奇心之后有行動的動力

最終還是要靠持久的專注力

專注力的源泉是熱情和追求

關注行業新聞報道-發現并提出問題

本行業國際國內都要哪些專業媒體？

建立媒體監測列表

行業專業公眾號有哪些？

一些新興的資訊聚合平臺，如，medium， Paper.li

關注對標的標桿企業

Key Players(頭部客戶、競品）都有誰？

他們在做什么？他們有什么動向？他們使用什么工具，有什么業務模式（他們的官網、發布會、市場部的微信號）

SWOT和機遇

問卷調研Survey/Questionnaire Survey/poll

適用情況：在大樣本容量中快速獲取信息（至少是上百人）

獲取什么樣的信息：意見、看法、需求、喜好

什么時候：如果是本場會議，可以在會議現場進行，也可以是會議結束之后一周內

多大容量：一般是至少需要達到樣本的20%-50%。

方式：面對面，回收問卷，掃碼填寫，在線填寫，EDM/郵件，電話回訪等

工具：問卷星，surveymonkey.com

對誰進行調研：展商、專業觀眾、演講人，可設置不同的問卷

問卷調研Survey/Questionnaire Survey/poll的要點

最好是1頁紙內，如果是在線的，最好有完成進度條

10個問題以內

如可能提供一點小禮品

有專人回收并整理統計，有明確的時間節點

告訴受眾目的，給受眾以反饋作為回報

問題清晰明確（eg. 如果收費，你還來不來？）

close-ended閉口問題為主

調研結果可以作為下一次會議的改進方向，甚至是宣傳口號

每一場會議之前要又一次調研（需求為導向），會議結束之際也要有一次調研（評估為導向），側重點不同

訪談、走訪Interview/Conversation/Talk

適用情況：需要獲得深度、準確的專業意見之時deep data

獲取什么樣的深度信息：趨勢走勢的看法、宏觀和微觀預測、專業意見，引薦專業人脈、交叉驗證，eg.收購前的走訪

什么時候：任何對方接受的時候，不放過一切時機，會議現場的相對獨立安靜的不受打攪空間，對方辦公室

多大容量：1個為期一天的會議，最好按照演講人數量1:1進行訪談，主旨演講人必須面談

方式：電話，視頻和面談，能面談就盡量面談

對誰進行訪談：意見領袖，大V，VIP，重點客戶，高精尖專家人士、潛在演講人、贊助商

訪談、走訪Interview/Conversation/Talk的方式和要點

提前帶好問題，做好事先準備，現場帶好筆記本

如果錄音，需征求對方意見

把同類訪談結果回饋給受訪者，

第一次見面的最好提前預約，或者現場有第三方引薦人同去或介紹信（郵件、第三方微信背書群）

做好訪談筆錄

你做的越認真，越是容易獲得對方尊重

提前把問題發給訪談者準備并思考

控制時間，事先說明時間，把握重點，做好現場調整把控

會議籌備期和會議結束后的訪談問題是不一樣的，側重點不同

訪談的內容可以作為招展書的營銷文案，quotation，專題報告的引證

有的偽專家可能沒有貨，所以訪談是鑒別真偽的一種好方法

提前做好準備，自信，得體，不慌張，突擊惡補，“假裝” 自己就是專家

一般時間大概是30-90分鐘，能夠做到90分鐘以上，雙方是真愛，恭喜你

焦點小組Focus Group

適用情況：就某一特定的問題，需要高效的獲得多樣化、深度的專業意見之時（一定要聚焦）

獲取什么樣的深度信息：意見、預判、評審等

什么時候：成本比較高，國外都是請第三方完成

多大容量：6-12個人，一般6人比較合適，有一個主持人，如果可能每個會議做1-2場為好

對誰進行：差異化的組成，以便獲得交叉意見

難點：對策劃準備的壓力大，無異于一次小型活動的準備

類似的方法：舉辦專家小組質詢會

結論：要形成正式的報告

生活之中無處不在的觀察、詢問與研究

寫作來源于生活，研究來自一線的實踐。

在有限的時間和生命之重，只有無處不在的觀察和詢問，才能獲得更多的信息和知識。

每一個場景，你參觀一個新開的會展中心，一塊水牌，一場展覽現場，一個餐廳服務生，一個菜場的攤販，一個會展中心的保安都掌握著大量的信息……

好記性不如爛筆頭，會展屆的鋒哥是一個很注重細節的人，以前在CNCC參會，常見他在會議期間巡回走動，拿著筆記本，記錄一些問題，為寫作和研究做準備

現在拍照、視頻、語音非常發達也是很好的記錄工具，但是注意避免侵權

觀察Observation

適用情況：不方便問，刺探情報，時間緊，不好意思問等

觀察什么信息：規模、人流、表情、傾聽偷聽別人交談

什么時候：自己或競爭者的展覽、會議、活動現場、商務洽談和派對現場

多大容量：通常是整體觀感，但是又所聚焦

方式：拍照、錄像、語音筆記、速錄

缺點：泛泛觀感不深入，對于時間成本較高

難點：對觀察者察言觀色的能力要求高，還要勤快，能記錄

要點：要有計劃的做好全年觀展，參會計劃，做好競情分析，帶著目的的觀察

結論：要形成一個觀察報告或觀察小結

問、交談 Talk and Ask

適用情況：零成本獲得一般性專業信息

問什么信息：看法，意見，幕后坊間傳言，八卦等，需要事先做好提綱打好腹稿

什么時候：自己或競爭者的展覽、會議、活動現場，路上，辦公室，無時不刻

多大容量：通常是整體觀感，但是又所聚焦

問誰：展商（為什么參展，多少錢，明天來不來），參會者（為什么，是否愿意花錢，想聽什么等），專業觀眾，同事，企業決策者，競爭對手

缺點：效率較低，被拒絕的可能性大，一般3-5分鐘最多了

難點：對交談著者社交能力和觀察能力要求高

要點：要做一個職業的有心人，養成愛問會問的職業病，每人每年至少100個人

特點：非正式、輕松

結論：要形成一個及時的信息分享郵件，很作小說細節和深度細節來源于大量的交談

換名片要點：時間很寶貴，3分鐘，當晚整理備注名片，一周內郵件回復，發現并挖掘潛在客戶，一場全天的會議能換100張名片并做好標記是高手

請客喝酒吃飯 Social

適用情況：對于KA，KOL，換一個場景之下，輕松氛圍之下，放松警備之下獲取交叉信息，聯絡情感

理論基礎：一個人有多重身份，有些問題在職場問可能不一定得到答案，請客吃飯是換了一個場景，作為一個普通人，或許有新的答案

問什么信息：避免hard sales場景，傳言八卦等，

什么時候：自己或競爭者的展覽、會議、活動現場，路上，辦公室，無時不刻

多大容量：3-5人比較合適，人多太雜，不容易聚焦也不好問，容易失去主導權

問誰：展商、重要演講人或者其他有必要的人

缺點：時間和金錢成本較高

難點：對交談著者社交能力和觀察能力要求高，一次吃飯不可能問清所有問題

要點：形散神不散，避免直來直去，視關系情況問問題

特點：非正式、輕松、容易建立情感聯系（吃過三次飯，不是朋友肯定不是敵人）

代表：會展屆的胡俊，他的八卦消息很多，80%是來自與喝酒吃飯和social

結論：要形成一個及時的信息分享郵件

個人人脈圈 Social Network

只有你能幫得上的才是你的人脈，人脈需要互惠互利——影響力

重點人脈需要每季度又一次見面——峰終理論

讓你配得上你的人脈，需要持續學習——查理芒格

人脈需要拓展和維護，多考慮我會為你做什么——里德·霍夫曼

世界頂級的職業家會通過建立關系把握世界

關系網和朋友圈是他人生的重要部分，請人幫忙改善關系——富蘭克林

新格局：傳統人際網已經被職能網絡所取代，職業忠誠體現在橫向效忠職業而不是縱向效忠老板

如此緊迫：世界在變，失去敏感，隨時會被打倒，只有偏執狂才能生存

明智并果斷的承擔風險，方可成就大事，建立職場網絡，幫你提供信息，分享資源，共同出擊

以永久測試之心與多變的世界接軌；將創業心態設置為永久測試-20年的經驗不是重復的20年

獲取信息的能力是讓你成功的關鍵

運用關系網駕馭職業挑戰

運用關系網獲取信息的成本不高

培養網絡搜索素養，關系網所搜能力

關系網是信息的傳感器：閉門會議頻率、大型活動取消、來自高層的人

向整個關系網提問，掌握提問的好技巧

綜合信息，使之變成好機會

一個人時間精力有限，必須拓展人脈圈

人脈是活的，會呼吸的，是需要喂養的

給予——接受模式——《影響力》

最棒的禮物就是只有你能夠提供的東西

如果你想叫一個朋友，就讓別人幫你一個忙

一頓飯>100封郵件；面對面的重要性

設立交友基金：時間預算+金錢預算

人人平等而又不平等

人都是會變的，該放手就放手

激情似火，滿載求知欲

追逐意外發現，尋求偶然性

看似偶然的想法，人員、地點，創造交叉點和新機遇

人類群星璀璨時

一群聰明有才智的人，在輕松的氛圍之中聚集在一起，自由交談，創造美好的機遇

特殊方法：

德爾菲法：適用于專業的咨詢公司，精準度高，成本也高，效率低，適合未來寫專業報告的調研。

計劃撲克：適用于團隊內部，效率高。

搜索引擎、知識引擎

適用什么情況：任何未知的問題，零成本獲取答案

問什么信息：掃盲貼、專家帖、專業術語、趨勢和熱點、企業和個人背景調查、同類展會的搜索研究

什么時候：任何時候，有手機在手即可

缺點：深度信息很難獲取，需要data mining的能力

難點：看起來簡單，但是對搜索技能有些要求，比如搜索一個日本人的照片，有的人打死也找不到，關鍵詞數十個怎么弄（eg.會議分類而言）

工具：谷歌依然是首選，google 趨勢，Google學術等

搜索案例

國外類似會議、同類會議，匹配關鍵詞

中文：峰會、年會、論壇、對話會、圓桌討論、研討會

英文：congress, convention, seminar, symposium, colloquium, dialogue, summit, forum, annual meeting, general assembly, conference

找人呢？直接搜索中文，英文，本國名，間接搜索博客，社交網站

同樣適用搜索引擎，為什么別的人就是找不到想要的東西呢？

——答案是使用組合搜索法+多語言搜索法

長期監測媒體和門戶網站群

每一個行業必然有其專業媒體（網媒、紙媒、新媒體）

每個會議從業者對于每個專題會議平均要關注5個以上的垂直媒體

科技新媒體，虎嗅，鈦媒體等（eg. 50多個咨詢公眾號）

門戶網站、垂直網站、競爭者網站，eg.蓋世汽車網

很多熱點是媒體報道出來的，熱點人物第一時間找到當事人

做好深度學習與輕松結合（午休、“三上”的時候可以看看）

增長信息的方式

此外，還有專業報刊書籍定期閱讀，更新知識

能不能列舉10個本行業專業媒體？

能不能找到國際對標的會議及其網站？

搜藏文件夾

能不能找到國際行業協會，跟蹤其會議內容和演講人，國際汽車工程學會，亞太汽車工程協會對我們有何借鑒，是否能夠交流？

能否向專業媒體投稿？

是否能搜尋、訂閱電子郵件、報告和期刊？

長期社交媒體、社交賬號、新媒體

能不能列舉10個本行業專業公眾號？

您的留言是否被入選？

許多熱點文章來源于大首發，能不能聯系上找到作者？

知名專家的linkedin, 微博賬號，微信賬號也是很好的勾搭渠道

熱點傳播文章感受熱點事件和人物。

以我的經驗，通過微博、微信能邀請到演講人的成功率很高。

專業數據庫、信息庫

會展數據庫：

會議、展覽

協會數據庫：

UIA、ICCA

專題庫：

善用國際學會、行業協會數據庫、知識庫

善用圖書館資源

打造自己的微信或媒體平臺

能不能建立本行業的評論員庫？

能不能找到人為自己的微信公號投稿？

自己能不能寫出幾篇原創思考文章？

團隊能否完成專業報告？

團隊是否有一般性采編能力？

運營一個公號，就是主動出擊，最直接知道讀者喜歡什么文章，這就是最好的調研

當你自己能夠業余寫出5000個粉絲就是一把好手

未來的展會同時也是一個媒體平臺、知識平臺

善于翻譯外文文獻和信息，善于傳達中國聲音

媒體部門不產生經濟效應，但產生引力，需要支持

調研的優先順序

從低成本到高成本

從簡單到復雜，從線上到線下

從近到遠

從熟到生，善于引薦

從量變到質變

從搜集到分析，從分析到提出

由己及人

由下至上

由桌面到田野，由田野到社交

由不喜歡到喜歡，由生疏到熟練，成為習慣

報告的撰寫

怎么撰寫一個報告，都有套路，都有結構，就研究報告而言，分為如下：

• 第一部分：總說（綜述）、提綱挈領的部分，開宗明義，開門見山，也有的是：以行政綜述（Executive Summary ）和報告摘要（主要發現）開頭

• 第二部分：對問題的描述和定義，即Introduction 部分

• 第三部分：研究過程、研究方法和研究結論research method and procedures

• 第四部分：data analysis and findings數據分析和發現

• 第五部分：application and discussion 問題的討論和應用

• 第六部分：conclusion，suggestion or recommendations結論和建議

• 第七部分：Limitations 局限性

• 第八部分：附錄，即引用文獻、調查資料存檔等

來源： 會議圈