現在已經是北京時間4月18日凌晨1點，當在鍵盤上敲下《關于“線上展會”的十點思考》這個題目時，頓時就有些后悔了，又權衡了一下，加了個“（上）”

4月13日，商務部發布《關于創新展會服務模式   培育展覽業發展新動能有關工作的通知》，通知明確指出要“加快推進展覽業轉型升級和創新發展”，下面有3條內容：積極打造線上展會新平臺，促進線上線下辦展融合發展，以及培育線上展會龍頭企業和品牌展會。

一時間，“線上展會”成為熱議話題。

4月15日，中國對外貿易中心(集團)正式確定，騰訊成為第127屆廣交會（6月15-24日）技術服務商，為網上廣交會提供整體技術支持、平臺研發服務與云資源支撐。這個消息再次將“在線展會”推向新的高度，甚至有部分業內人士認為，展覽業找到了應對新冠疫情困境的法寶。

關于“線上展會”，我們需要必要的冷思考。

1.究竟什么是線上展會？

線上展會（網上展覽會）并不是什么新的概念，在2003年“非典”后，關于實體和網上展覽會的競爭關系曾經有過一輪激烈的討論。

另外，EIC早已在產業術語表（Industry Glossary）中對此有專門解釋，但需要注意的是，國外提得更多的是“虛擬展覽”、“虛擬會議”，而且無論是對會議還是貿易展覽會，EIC給的定義都比較粗線條。

 EIC對虛擬貿易展覽會的解釋是“產品或服務的展出可以在互聯網上觀看（的貿易展覽會）”，由此可見，“線上展會”是分類型、分層次的。簡單地把展臺（產品展示）搬到線上、把參觀搬到網上，是線上展會，依托強大的電子商務平臺舉辦虛擬的展示，也是線上展會。

我想這也是國外為什么把虛擬展覽會（virtual trade show/events）和混合展覽會（hybrid trade show/events）區別開的重要原因。也正因為如此，相比“線上展會”，我更愿意討論基于產業內容和數據分析的O2O2O。

 2.為什么要發展線上展會？

舉辦線上展會的好處顯而易見，尤其是在大型活動都基本停擺的當下，但我們要回到“展覽的本質”上討論為什么要發展線上展會。

商務部倡導積極打造線上展會新平臺，大方向肯定是對的。但需要注意的是，有沒有新冠，展覽會都會有一部分往線上走，這是由展覽會的本質和互聯網帶來的營銷渠道的革命所決定的。

6年前，國際著名參展咨詢和研究機構——美國參展調查公司（Exhibit Surveys, Inc.）發布了《企業參展的變化趨勢及其對展會組織者的影響白皮書》。該報告闡述了企業參展的基本現狀，并從展覽會價值（The Value of Exhibitions）、參展商營銷目標（Corporate Objectives）、觀眾質量（Attendee Quality）和內容營銷（Content Marketing）4個維度分析了企業參展的變化趨勢及其對展會組織者可能帶來的影響，進而為展會組織者給出了具體應對策略。

企業參展的變化趨勢及其對展會組織者的影響

時至今天，我們更有必要重新思考上述變化趨勢特別是線上營銷在國內的蓬勃興起對線下展會造成的沖擊。

菲利普·科特勒等學者在《營銷革命4.0》中寫到：未來用戶的選擇會越來越扁平化，他們對待品牌市場營銷的態度會愈發謹慎，反而更多地依賴“F元素”，即家人(family)、朋友(friend)、關注者(follower)、粉絲(fans)。

在此背景下，作為企業整合營銷的平臺，展會如果不變只有死路一條。

 3.關于線上展會的價值

近幾年，企業在線營銷預算的飛速增長已成為制約企業參展規模的重要因素，如何處理好在線營銷與貿易展覽會的關系成為展會組織者需要解決的主要問題之一。

盡管企業內部對營銷預算的競爭激烈，大部分營銷人員仍保持或增加參展營銷預算的份額。為了盡可能從企業方獲取更多的營銷預算份額，展會組織者需將貿易展覽會與在線營銷相結合。

正如喻曦和我在上面的文章中所提出的：在互聯網和高科技迅速發展的大環境下，在線營銷是順應時代的選擇。展會組織者必須抓住時代的機遇，為參展商創造更多將參展與在線營銷相結合的機會和可能，以吸引更多的參展企業。其實，這才是線上展會的真正價值之所在。

關于虛擬展覽會，英國公司iVent提出了以下幾點優勢（也可以理解為價值），從中可以看出，除了時間、成本和立體式的體驗價值，歸根結底還是要能解決展商和觀眾的問題。

• ● 是具有成本效益的解決方案（A cost-effective solution）
  ●更高的時間和資源效率（Time & resource efficient）
  ●能改善與會者的體驗和參與（Improved attendee experience & engaging）
  ●可隨叫隨到或支持線下活動（Available on demand or supportive of a physical event）

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 4.如何才能做好“線上展會”？

如何做好“線上展會”？既然叫展會，首先肯定要符合展會的基本邏輯——為參展商和觀眾搭建橋梁，促進高效、有效地對接、洽談和交易。為此，“展區“劃分、宣傳推廣、業務配對服務等一些基礎工作要做好。

 下面，我想再結合Exhibit Surveys的報告做點分析：

• ● 展覽會價值

  -參展營銷與在線營銷兩者之間應該是互補關系，從這點出發，“線上展會”應該成為參展企業綜合使用多種在線營銷手段的接口和平臺。說得拗口一點，它要成為線上的線上。

• ● 參展商營銷目標

  -幫助企業達到吸引新客戶、提升產品需求量的營銷目標，并確保提供領先于其他營銷途徑的營銷機會是展覽會的首要職能，線上展會也不例外。為此，展會組織者應該在促進參展商和觀眾的會談中扮演更加重要的角色，所以，社群運營、配對系統、各類webinar和互動工具等要跟上。

• ● 觀眾質量

  -和線下展會相比，線上展會更需要精心組織觀眾，因為在線觀眾“no show up”的違約成本更低。為此，需要通過內容營銷等手段，加強有針對性的招徠，并對觀眾進行購買能力和購買意向的評估，找到更多真正有需求的觀眾。

• ●內容營銷

  -這方面和線下展會基本相似，展會組織者和參展商在內容營銷方面需要進一步合作。主辦方要向參展商提供與展覽會相關的高效且有效的內容營銷機會，比如提供演講席位（speaking slot）、公關機會、線上教育（online educaion）、展覽會e-newsletter、官方社交媒體平臺等。

線下展會不可能無限擴大，要突破瓶頸，就必須主動裂變、創新模式或跨界整合，否則即使有影響力的大展也會慢慢失去應有的作用和價值。

我注意到，廣交會已經在全力打造“智慧廣交會”，并推出了預展、供采對接、智慧服務、智慧商旅、廣交會認證、企業推廣6大新業務，希望通過線上線下一體化運營，打造永不落幕的廣交會。

即將到來的網上廣交會將由騰訊保駕護航，效果究竟如何，讓我們一起拭目以待。

5.線上展會有什么商業模式？

如果按照觸網的深度，似乎有這樣一個大致的脈絡——傳統線下展會-傳統線下展會+線上營銷和服務-線上展會-混合式展會-電子商務。既然是線上展會，不能是簡單地搬地方，我想，核心的兩點應該是：項目和服務流程如何再造，收入和成本結構如何優化？

可以用商業模式畫布來對線上展會進行分析：

 不難看出，與傳統線下展會相比，線上展會有更大的發揮空間，商業模式也存在很多種可能。

幾天前，著名音樂家譚盾采取3D5G隔空同步的方式實現了《武漢十二鑼》的云直播，用高科技的音樂手段向全人類表達來自于音樂的祈禱、溫暖、愛與希望，引起了巨大轟動。但我們要知道，這個活動的背后是Buick GL8。

7000萬人觀賞-武漢十二鑼-譚盾云指揮（全球首播）

對于正在尋找線上營銷商機的會展公司或活動管理公司來說，這難道不是一種商業模式？所以，一定不要狹義地理解線上展會。

但我還是堅持自己的觀點：相比“線上展會”，基于產業內容和數據分析的O2O2O才是會展公司（主辦方）的主流模式，這樣，會展項目才能成為“虛擬的媒體生態系統的物理樞紐”。

其實，大力發展線上展會對傳統的展覽產業鏈是有一定沖擊的，另外，也會遇到許多新問題，比如知識產品的保護會更具挑戰性、和電子商務連接和區分的邊界在哪里、數據安全管理等等。

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來源： 活動研究