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自新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，“線(xiàn)上展會(huì)”這個(gè)概念熱了起來(lái)，很多從業(yè)者都在思考并實(shí)踐線(xiàn)上展會(huì)。4月7日，“天下第一展”——廣交會(huì)組委會(huì)官宣：將于今年6月首次舉辦線(xiàn)上展會(huì)。

 在談“線(xiàn)上展會(huì)”之前，不妨先看看展會(huì)的定義。根據(jù)百度解釋?zhuān)箷?huì)是一種綜合運(yùn)用各種媒介、手段，推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動(dòng)。

維基百科將“展會(huì)”定義為“陳列物品并于特定時(shí)間內(nèi)供人參觀(guān)的集會(huì)”，為一種大型項(xiàng)目管理及社交活動(dòng)，其活動(dòng)展示商品、藝術(shù)、公司組織形象及服務(wù)。

可以說(shuō)，展會(huì)類(lèi)型眾多，以上兩個(gè)定義比較全面。筆者接觸的多為商業(yè)展，對(duì)商業(yè)展的理解為，在特定市場(chǎng)、行業(yè)內(nèi)選定主題，聚集海量資源，在固定時(shí)間內(nèi)搭建展示場(chǎng)景和交互平臺(tái)，讓參與者高效、深度交互的一種商業(yè)行為。基于這一概念，筆者對(duì)線(xiàn)上展會(huì)的理解為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)手段、還原展會(huì)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)展會(huì)價(jià)值。在沒(méi)有打造出商業(yè)模式的前提下，線(xiàn)上只是“方式”，實(shí)現(xiàn)展會(huì)價(jià)值才是“核心”。

如此，筆者按照還原線(xiàn)下展會(huì)場(chǎng)景這一思路談“線(xiàn)上展會(huì)”。

首先，選主題。指在特定市場(chǎng)、行業(yè)內(nèi)選定主題，定義本次展會(huì)目標(biāo)、方向及核心價(jià)值。

其次，聚資源。根據(jù)主題，通過(guò)傳統(tǒng)展會(huì)模式聚集資源。由于會(huì)展業(yè)同行都是這方面的高手，筆者在此就不過(guò)多闡述了。

最后，建平臺(tái)、做活動(dòng)，促交互。包括以下三部分內(nèi)容：展示平臺(tái)、嚴(yán)肅交互場(chǎng)景和自由交流場(chǎng)景。其中，展示平臺(tái)是指還原展會(huì)中企業(yè)形象展示、展品展示的功能模塊，可參考B2B平臺(tái)，可以結(jié)合視頻、直播、VR等新技術(shù)。嚴(yán)肅交互場(chǎng)景是指展會(huì)中嚴(yán)肅正式的商業(yè)活動(dòng)，比如開(kāi)幕式、高峰論壇、行業(yè)研討會(huì)等，這類(lèi)活動(dòng)一般是單向的，可通過(guò)直播方式進(jìn)行。自由交流場(chǎng)景是指展會(huì)中人與人面對(duì)面的交流，比如客商交流、互動(dòng)、小范圍會(huì)議等，這類(lèi)活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)是雙向或多向的，可通過(guò)即時(shí)通訊和會(huì)議工具實(shí)現(xiàn)。

筆者認(rèn)為，線(xiàn)上展會(huì)有以下幾個(gè)需注意的要點(diǎn)：

第一，主題要精準(zhǔn)。對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)下展會(huì)來(lái)說(shuō)，一般都會(huì)設(shè)置幾個(gè)大主題，但在線(xiàn)上展會(huì)，選定主題時(shí)應(yīng)該避免這樣選題，首先不建議設(shè)置多個(gè)大主題，選定一個(gè)就好， 與此同時(shí)，選定的主題越專(zhuān)、精，效果越好。互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)詞—“跳出率”，是指在只訪(fǎng)問(wèn)了入口頁(yè)面就離開(kāi)的訪(fǎng)問(wèn)量與所產(chǎn)生總訪(fǎng)問(wèn)量的百分比。主題越精準(zhǔn)，觀(guān)眾就越容易找到想看的東西，跳出率就越低，效果越好。

第二，展期要限定。很多會(huì)展策劃方案都在講：原來(lái)是3天的展會(huì)，上線(xiàn)后就是365天了。這個(gè)說(shuō)法沒(méi)錯(cuò)，展示的確可以365天，但非展期一定沒(méi)多少流量，效果非常有限。展會(huì)有一條核心邏輯是某段時(shí)間內(nèi)聚集了海量資源，如果去掉時(shí)間限制，資源就會(huì)從時(shí)間維度分散，也就談不上聚集資源了。不過(guò)，展商的企業(yè)展現(xiàn)和產(chǎn)品展示變成線(xiàn)上365天后，打破了線(xiàn)下展會(huì)的時(shí)間邊界，達(dá)成有效補(bǔ)充。同樣，“線(xiàn)上展會(huì)”平臺(tái)中的供需信息也是365天展示的，能長(zhǎng)期服務(wù)于展會(huì)參與者及上下游產(chǎn)業(yè)鏈，這也符合互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾理論。

第三，互動(dòng)要高效。目前很多平臺(tái)還處于探索階段，加之沒(méi)有更好的信息工具，互動(dòng)方式還比較傳統(tǒng)，有些平臺(tái)可能需要使用多個(gè)工具才能達(dá)成互動(dòng)，有些平臺(tái)甚至?xí)簳r(shí)還實(shí)現(xiàn)不了互動(dòng)功能。線(xiàn)上展會(huì)能否實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)，筆者認(rèn)為將會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為評(píng)判一個(gè)“線(xiàn)上展會(huì)”成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。

近段時(shí)間以來(lái)，業(yè)內(nèi)關(guān)注的話(huà)題有兩個(gè)：一個(gè)是傳統(tǒng)展會(huì)是否會(huì)被“線(xiàn)上展會(huì)”取代？客觀(guān)地講，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，線(xiàn)下展會(huì)不可能被取代，但線(xiàn)上展會(huì)將會(huì)成為線(xiàn)下展會(huì)重要的組成部分。對(duì)于商展，特別是B2B的專(zhuān)業(yè)展會(huì)，觀(guān)眾到場(chǎng)更多的是行業(yè)交流、觀(guān)摩學(xué)習(xí)、了解產(chǎn)品、建立信任、達(dá)成合作意向的一個(gè)過(guò)程，交易是參展后的行為，而不是參展的行為。同時(shí)，展商報(bào)名參展觀(guān)展的主要原因之一，是去見(jiàn)朋友、見(jiàn)客戶(hù)、見(jiàn)專(zhuān)家，當(dāng)面交流和互動(dòng)。真實(shí)互動(dòng)會(huì)帶給與會(huì)者無(wú)與倫比的體驗(yàn)，這是線(xiàn)上展會(huì)短期內(nèi)不會(huì)替代線(xiàn)下展會(huì)的主要原因。疫情期間，出行和聚集受到限制，大家因而體驗(yàn)了云辦公、云開(kāi)會(huì)、云逛街、云喝酒等活動(dòng)，云參展是當(dāng)前環(huán)境下沒(méi)有辦法的辦法。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)展會(huì)中也有很多參展意愿很強(qiáng)的觀(guān)眾，受時(shí)間、成本等限制無(wú)法到場(chǎng)，云參展切實(shí)解決了這一問(wèn)題，拓寬了參展的時(shí)空邊界。隨著技術(shù)的發(fā)展，云參展的體驗(yàn)也會(huì)越來(lái)越好，越來(lái)越向真實(shí)靠攏。

另一個(gè)話(huà)題是，“線(xiàn)上展會(huì)”會(huì)不會(huì)發(fā)展成電商平臺(tái)？筆者認(rèn)為，線(xiàn)上展會(huì)在商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)生改變的前提下，線(xiàn)上只是“方式”，實(shí)現(xiàn)展會(huì)價(jià)值才是“核心”。現(xiàn)階段，只有用做展會(huì)的思路做線(xiàn)上展會(huì)才能成功，成功的要素更多的是策展能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、資源整合能力、運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力等，技術(shù)能力當(dāng)然非常重要，但不是“核心”。就如張之洞提出的“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，線(xiàn)上展會(huì)應(yīng)該是“展會(huì)為體，技術(shù)為用”。

最后，簡(jiǎn)單談?wù)劸€(xiàn)上展會(huì)的商業(yè)模式。北京大學(xué)教授魏煒對(duì)商業(yè)模式下過(guò)一個(gè)定義：商業(yè)模式就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。對(duì)傳統(tǒng)商展和絕大多數(shù)展會(huì)來(lái)說(shuō)，展位費(fèi)是最主要的營(yíng)收，如果做“線(xiàn)上展會(huì)”，主要營(yíng)收從哪兒來(lái)、怎么收？這個(gè)問(wèn)題，筆者暫時(shí)還沒(méi)想清楚，借此拋出來(lái)供業(yè)界思考，希望共同找到答案。

作者：段寧 系西麥克國(guó)際展覽有限責(zé)任公司綜合業(yè)務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理