作者：陳愛新  上海東浩蘭生瑞力股權投資管理有限公司副總裁、UFI 全球董事會董事

數字化是通過5G，移動互聯網、大數據、人工智能、物聯網等信息技術手段，推動傳統產業與數字經濟融合，其目的是實現傳統產業的結構升級、流程優化和經濟效益提升。

根據《2019中國展覽數據統計報告》顯示，自2017年起，中國會展數量和辦展面積增速明顯降低，低于全國GDP水平。在全球后疫情疊加中國經濟后工業化和人口紅利消失的大背景下，未來中國會展業整體中低速增長將是不爭的事實。會展市場已呈現內卷化加劇的態勢。

近一段時間以來，筆者研究發現，通過數字化轉型，可化解當前會展企業存在五個痛點：

一是成為行業增長新引擎。縱觀會展行業，成熟品牌地域復制已成為組展企業的主流增長模式。未來，會展企業實現高于行業水平的增長，需尋找新的增長方式。新冠肺炎疫情后，促使客戶對線上等數字化產品和服務的新需求，催生會展企業為客戶提供線上會展的體驗和創意的速度，企業尋找流量變現新機會更為迫切。供需相互促進，數字化成為催生會展行業新的增長模式的驅動力。

二是應對會展舉辦時間和地點的敏感性掣肘。客觀地講，創新為疫情下的會展行業帶來新的機遇，尤其是應對會展時間和地點的敏感性的掣肘。如展會對時空敏感性的特征，意味著它對于諸如疫情、地緣政治等突發事件的風險抵抗力弱，行業具有天然的脆弱性。另外，主辦方著力打造產業展會平臺，展會一旦結束，平臺匯聚功能驟減，平臺商業價值驟弱。通過數字化打造的線上平臺和數字社群等，則能延長會展作為產業平臺的生命周期。

三是改善運營效率，提升現場體驗感。毋庸置疑，超大規模展會往往是主辦方追求的目標，但大型會展安全可控難、信息識別難、有效對接難、服務高效難等，令客戶因觀展體驗感差對展會屢屢詬病。借助數字技術，實現快速入場，精準對接、線路優化、安全防控、遠程展示等，則可大大改善展會運營質量，提升觀展體驗和展會美譽度。

四是提升數據變現能力，加快資產周轉率。數據是展覽企業最重要的資產。傳統會展企業數據資產是通過定期舉辦的線下展變現，數據資產的周轉率受線下展舉辦頻次的制約。數字化轉型的會展企業搭建了線上、線下會展平臺，可以實現跨越時間和空間的多個數據變現場景，加快了企業數據資產的周轉效率，提升會展企業的盈利能力。

五是促進企業提質增效，在內卷中破局。會展企業的數字化不僅是OA、CRM或H5, 而是通過使用數字化賦能，在客戶需求分析、市場決策、產品策劃、營銷、運營、呈現、反饋等服務閉環快速和有效迭代，提升企業的決策效率，通過增加數字化收入打開企業增長天花板。能否駕馭數字化，已成為會展企業核心能力。

根據會展企業需求的迫切性、實踐意愿和技術應用場景的成熟度，筆者發現，會展數字化應在精準營銷、雙線混合方面得到深度應用。

按照解釋，精準營銷是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，企業通過更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通, 實現可度量的低成本擴張。營銷是貿易展覽的基本功，高質量的營銷和撮合，是組展公司核心競爭力的體現。

精準營銷理論對會展企業最有價值的指導作用是如何使用私域流量，進行商機信息的精準傳播和撮合，并為展商和觀眾提供個性化的服務。

首先，專注私域流量，實現數據深度挖掘。私域流量是指品牌或個人自主擁有的、無需付費的、可反復利用的、能隨時觸達用戶的流量。會展企業最有價值的私域流量是展會現場到訪觀眾數據，如觀眾到訪次數、現場行為軌跡、單展位停留時間、觀展后的滿意度回饋、對平臺內容和供應商的持續關注、溝通和交易達成等展后信息。這部分信息就如同買家在電商網站留下的瀏覽和交易信息，經標簽化處理后，對客戶畫像從而制定精準營銷策略非常有價值。主辦方應打通線上展、官網和自媒體平臺上的客戶數據，通過展前中后全天候數據跟蹤收集，擴大私域流量規模。

其次，建立數據中臺并對數據進行處理和分析。會展公司應當建立統一的DMP（Data Management Platform）系統，打破數據孤島。通過對數據進行處理和分析，實現分析結果的可視化，服務于營銷決策。

最后，需重視私域流量經營，制定整合營銷策略，可構建基于營銷策略的會員制提供個性化服務。

可以確定，“混合會展，雙輪驅動”將成為會展企業擁抱數字化重要的業務模式，是搭建面向共同行業社群的雙平臺。發展混合展關鍵在于“融合”，既要有各自業務發展和客戶評價的硬性KPI，又有雙向導流和增強品牌影響力軟性指標。此外，混合展覽也有很多新模式，如勵展集團的“代參展”計劃。未來創新的辦展形式可能會改變展商的參展方式，即較小的展位、較少的展臺人員、較少的國際旅行和較高水平展示技術的應用。

數字化轉型應作為會展企業中長期戰略，在組織人才上、安全保障上和企業文化上對轉型給與支撐。其中組織和人才是轉型最為重要的因素，企業的數字化團隊的概念除了IT服務職能外，還需賦予商務職能。2021年3月，勵展在集團CTO下又增設首席數字化產品官，負責公司數字化產品戰略和執行，增加數字化收入。在績效文化上，將數字業務拓展和數字化收入納入公司的績效考核體系中，注重成長性并關注協同效應。

來源：中國貿易報