【只有河南·戲劇幻城】

【世界文旅IP】創建一個有影響力的文旅目的地品牌，本來就是一件十分困難的事情，再遇到社會經濟發展到一定階段主力消費群體發生變化，這里面的挑戰就更大了。

一直以來，在人們的心目中，所謂知名的目的地差不多就等于幾個知名景區，外加幾場演出和一些地方特色的吃食。目的地之間的差異，主要在于“知名度”大小。所以，按照這個邏輯，很多人認為，只要使勁吆喝，不停地在電視上打廣告，早晚有一天我們這個地方也會“知名”，也會成為目的地“品牌”。

不可否認，到現在為止，電視仍然是中國社會信息傳播的主要手段之一，那些以中老年人、農村地區為目標群體的產品及服務，在電視上做宣傳，的確有用。因此說，我國不少目的地的知名度與品牌構建，都是沿著電視廣告、城市中老年人與農村地區人群、觀光景區與觀光線路等這一條線索往下走的。

不過人們發現，這種模式越來越不好使了。這其中的原因倒不復雜，觀光旅游產品很難讓人使用第二次，看過一遍就完了，結果是客戶越用越少。

究其根源，中國文旅的核心消費群體變了，城市中老年人及農村地區退居二線，城市里的年輕人及親子家庭成了消費的主力。中國文旅消費市場正在發生的巨大變革，就是由此引發的。

核心消費群體變了，一切都得跟著變。

人們做消費選擇的時候，選的主要是“品牌”，而選“品牌”主要是因為它有“知名度”。不過現在的年輕人可就不一樣了，他們不僅喜歡潮流、時尚、科技，還喜歡扎堆兒，喜歡互動和體驗。所以他們在做消費選擇的時候，只有“知名度”一個指標可就遠遠不夠了，所以就有了IP。IP，就是年輕人心目中的“品牌”，是年輕人消費選擇的重要標尺。

這樣一來可以想見，要打造年輕人喜歡的文旅目的地品牌，僅僅在電視上喊幾句口號，是無論如何都無法實現的，第一，你不可能通過幾秒鐘的廣告把年輕人喜歡的IP都說清楚；第二，也是最重要的，年輕人的消費信息獲取渠道根本不在那里。

IP時代，文旅目的地品牌創建至少面臨以下幾個方面的挑戰：

第一，如何重新詮釋“品牌”以及如何科學處理“品牌”與IP之間的關系。知名度、品牌或許永遠都不會過時，不過隨著時代的發展，我們需要重新定義它們的內涵。“知名度”將不再籠統，或者說，要搞清楚“知名度”是針對哪一部分群體而言的，因為概念性的“知名度”其實并沒有太大經濟價值。說到“品牌”，也需要往深處去研究，一方面“品牌”構建需要與某一類型的消費群體相掛鉤，另一方面還需要按照IP運營管理的邏輯，對于“品牌”的形象、內涵、體驗等進行詳細定義。換個思路，將一些“品牌”改造、轉化成IP，按照IP理念重新梳理、完善，或許更有價值。過去說創建“品牌”，沒錯，現在講打造IP，包括目的地IP、景區IP、演藝IP、住宿與餐飲IP，等等，肯定也是對的。

第二，如何重構目的地產品及服務體系，使之與目的地“品牌”與IP的定位相匹配。既然目的地的品牌有了新的定義，目的地IP也有了新的規劃，那么據此構建目的地的產品與服務體系就成了必須要做的工作了。重構目的地產品與服務體系的意義十分明確，那就是要優化流程、提升效率、改進體驗、增加收入。

第三，如何有效地開展市場營銷以將新的產品及服務體系推入市場驅動模式當中。不同時期、不同品牌定位、不同IP產品，需要不同的營銷模式與策略。首先要搞明白的是，指望用一種方式一勞永逸地解決目的地營銷問題，是不可能的了。IP時代，目的地營銷、產品營銷將日趨細分化、專業化、系統化，非專業人士而不能為之。不過這種營銷模式的好處是，一旦運營得當，就很有可能進入一種高效率的市場驅動模式當中，投入產出比會不斷提高。

很顯然，目的地品牌建設與管理、IP創造與運營等，是一個不斷進步的過程，不同時期遇到不同的問題是很正常的事情，而它的意義在于，每解決一個問題，我們就會跨上一個新的臺階，進入到一個更高層次的循環當中。