作者：王青道

【世界文旅IP】在文旅目的地轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，IP無(wú)疑是最具長(zhǎng)遠(yuǎn)意義和現(xiàn)實(shí)可操作性的一個(gè)選項(xiàng)。雖然IP作為商業(yè)理念與運(yùn)營(yíng)模式，在娛樂(lè)業(yè)已經(jīng)成功運(yùn)行了多年，很多人對(duì)此并不陌生，可它與文旅相結(jié)合，并成為一種推動(dòng)文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效手段，總體上還是一件新鮮事兒。近些年來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)有識(shí)之士與IP專業(yè)人士，從不同角度，在文旅市場(chǎng)上開展了各種各樣的嘗試，可以說(shuō)為中國(guó)文旅IP的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。我們知道，在文旅行業(yè)發(fā)展中，政府的作用不可低估。在這種背景下，政府主管部門該如何從目的地建設(shè)的角度，制定切合實(shí)際的文旅IP發(fā)展目標(biāo)與策略，就成了擺在我們面前一個(gè)重要課題。

目的地發(fā)展IP的目標(biāo)可以分為兩個(gè)層面，一個(gè)是戰(zhàn)略方向，另一個(gè)就是預(yù)期效果。發(fā)展IP的戰(zhàn)略方向與我國(guó)文旅行業(yè)現(xiàn)階段的主要任務(wù)密切相關(guān)，那就是提質(zhì)增效。要做到這一點(diǎn)，對(duì)于目的地而言，對(duì)外需要提升影響力和吸引力，對(duì)內(nèi)則要提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，內(nèi)外相結(jié)合，形成可持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。至于預(yù)期效果，不同的目的地可以根據(jù)自身情況，按近期、中期和遠(yuǎn)期，分階段逐步實(shí)施。

目的地文旅IP發(fā)展策略，至少應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：

定位：定位的重要性，無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)都是不過(guò)分的，因?yàn)樗荌P發(fā)展的中心點(diǎn)，一切知識(shí)產(chǎn)權(quán)及其相關(guān)的內(nèi)容與形式、產(chǎn)品與服務(wù)、社群與粉絲、消費(fèi)與場(chǎng)景等，都是圍繞它展開的。

一個(gè)目的地IP發(fā)展的定位要比一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)酒店、一個(gè)景區(qū)來(lái)得復(fù)雜得多。一個(gè)省份、一個(gè)城市，甚至一個(gè)較大區(qū)域的發(fā)展定位，或許很難用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)來(lái)概括總結(jié)。將目的地分為拆分為三到五個(gè)層級(jí)，自下而上，研究分析目的地相關(guān)要素的特點(diǎn)，以及相互間的邏輯關(guān)系，提煉出有價(jià)值的線索，最終通過(guò)某種適合的方式加以確定。當(dāng)然，與專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員合作，采用大數(shù)據(jù)等方式深入調(diào)研分析，應(yīng)該是必不可少的。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)：IP的基礎(chǔ)就是商標(biāo)及相關(guān)的一系列知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如果沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)——不管這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)是自有的還是從別人那里授權(quán)而來(lái)的，內(nèi)容、產(chǎn)品、體驗(yàn)、社群、效益等，就無(wú)從談起。因此，研究制定狹義的知識(shí)產(chǎn)權(quán)策略——商標(biāo)、版權(quán)、著作權(quán)、專利等，在IP發(fā)展戰(zhàn)略中十分重要。獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的途徑包括自創(chuàng)和授權(quán)兩種方式，其中自創(chuàng)包括繼承、研發(fā)等，授權(quán)包括從他人那里獲得授權(quán)與授權(quán)于他人等。

IP發(fā)展平臺(tái)：IP屬于新生事物，又是系統(tǒng)工程，因而對(duì)于較大規(guī)模的目的地而言，創(chuàng)建自己的IP發(fā)展平臺(tái)，積極推動(dòng)文旅IP化進(jìn)程，將是一件十分有意義的事情。創(chuàng)建IP發(fā)展平臺(tái)，打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)——IP授權(quán)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、交易、投融資、孵化、營(yíng)銷等，并以此為基礎(chǔ)開展研討、交流、培訓(xùn)、激勵(lì)、推廣、銷售等活動(dòng)。

營(yíng)銷：IP發(fā)展的終極目標(biāo)是獲得可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益，所以營(yíng)銷在IP發(fā)展各環(huán)節(jié)中，占有舉足輕重的位置。IP營(yíng)銷的目標(biāo)群體不是籠統(tǒng)的“游客”，他們是各種類型的社群組織及其成員。IP營(yíng)銷是去中心化時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的典型代表。IP營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)有：目的地、產(chǎn)品及服務(wù)、社群、渠道、內(nèi)容平臺(tái)、營(yíng)銷與傳播機(jī)構(gòu)、KOL、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、線上線下體驗(yàn)等。

考核：發(fā)展文旅IP不是喊一句口號(hào)就能解決問(wèn)題的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要付出長(zhǎng)期不懈的努力才可能取得成效。既然是一個(gè)“工程”，就可以拆分為不同環(huán)節(jié)和步驟，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行量化考核。文旅IP發(fā)展的主要環(huán)節(jié)包括：

一是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。考察指標(biāo)包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)量、質(zhì)量、市場(chǎng)價(jià)值等。在市場(chǎng)價(jià)值方面，可以從現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)值和潛在市場(chǎng)價(jià)值兩個(gè)方面去分析。

二是內(nèi)容及其表現(xiàn)形式。IP之所以能夠打動(dòng)某一類消費(fèi)者，其核心意義在于其價(jià)值內(nèi)容及其恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。內(nèi)容的核心意義是“價(jià)值”，即對(duì)某一類人群有用；形式的核心意義是“恰當(dāng)”，即符合某一類群體的審美情趣、性格特點(diǎn)、消費(fèi)偏好、場(chǎng)景特征等。

三是產(chǎn)品與服務(wù)。IP語(yǔ)境下的產(chǎn)品與服務(wù)，是指那些能夠滿足某一類群體IP消費(fèi)訴求的文旅產(chǎn)品與服務(wù)，他們?cè)敢饣ㄥX購(gòu)買，在消費(fèi)過(guò)程中可以獲得愉悅感，并樂(lè)于將這種愉悅感分享給社群內(nèi)的其他人。這就與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品及服務(wù)有著很大的區(qū)別。文旅IP產(chǎn)品的特點(diǎn)主要有：系列性、網(wǎng)紅性、體驗(yàn)性、效益性等。

四是營(yíng)銷。IP營(yíng)銷既要從社群、渠道、內(nèi)容平臺(tái)、營(yíng)銷與傳播機(jī)構(gòu)、KOL、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、體驗(yàn)、客戶反饋等方面去考核，還要考察投入產(chǎn)出比。

在考核過(guò)程中，可以將不同起點(diǎn)的機(jī)構(gòu)分為三個(gè)等級(jí)，分別進(jìn)行，不能一刀切。很顯然，考核IP進(jìn)展情況是一件復(fù)雜而細(xì)致的工作，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這樣做十分值得。