作者：王青道

圖片來源：故宮博物院官方微信—微故宮

【世界文旅IP】文旅IP化，就是文旅行業通過有效運用知識產權（IP），為目標消費人群生產出它們需要的價值內容，并以恰當的方式表達出來，進而在與消費人群的互動中獲得持續而理想的經濟效益。文旅IP化的過程，實際上就是文旅行業根據新時期主力消費群體的需求，不斷調整運營管理理念、優化治理模式、重塑產業體系的過程。從戰略意義上說，文旅IP化的過程，就是文旅行業重新審視自己、調整自己，并以全新面貌走向未來的過程。

既然是調整、優化、重塑，就一定會產生新的商業機會。其中的受益者，既包括文旅產業鏈的核心成員——目的地政府及其產業鏈成員：景區、住宿、餐飲、交通、購物、娛樂等，也包括文旅產業的支持機構——IP授權、IP設計、IP規劃、IP投融資、IP運營、IP營銷、IP培訓、IP活動等等。當然，目的地政府及其產業鏈成員肯定是其中最大最直接的受益者。

目的地政府。總體而言，這場IP化進程的最大受益者，非目的地政府莫屬。

文旅是中國第一大產業，也是中國普及程度最高的產業形態之一。每個地方都在發展文化旅游，可并不是每個地方都可以取得成功。而且，即便是過去取得了一定程度的成功，也不代表未來還能將這種成功繼續下去。文旅行業與其它普及性較高的產業不一樣的是，文旅行業競爭十分激烈，只有那些不斷學習、不斷完善、不斷創新的人、機構、地區，才有可能在競爭中脫穎而出。

由“散”到“聚”。文旅行業的最大特點，除了“大”就是“散”。幾乎所有目的地，都不同程度地存在“散”的問題。“散”帶來的弊病有很多，比如沒有聚焦點、協同性和競爭力差等，反正沒有一樣是正面的。因為“散”，目的地推廣就一直受人詬病，推什么、如何推、推給誰等問題，始終得不到有效解決。IP運營理念的主要特點是什么呢？就是系統性，就是要將內容與形式、產品與客戶統一起來。這樣看來，IP化，很可能就是“散”病的一劑有效解藥。

由“名”到“實”?？梢钥隙ǖ氖?，目的地要的是文旅產業作為第一大產業的“實”，而不是“名”。有些地區的文旅設施，投資很大，陣勢很嚇人，可實際上對游客沒有太大吸引力，經濟效果也就不理想。而另外一些地區，守著豐厚的自然資源、人文資源，只拿回了一點門票錢，客人覺得不盡興，自己的收入也上不來。用IP運營的標尺一量，存在的問題就一目了然：知識產權挖掘不夠，持續性內容生產跟不上，產品的多樣化程度待提高，目標消費群體或定位不清，或傳播通道引流不暢，等等。對于大多數地區及文旅企業而言，對照IP運營管理模式，不斷改進提高，最終獲得理想的經濟效益，是完全可能的。還有一點很重要，當一個企業利用IP運營管理模式獲得成功之后，周邊的相關企業很自然會跟著學，這樣一來，該地區就會形成創新經營的良好市場氛圍。

由被動等待到積極引流。文旅行業以往的運行模式，總體上講是被動的：被動地開發產品、被動地等待被選擇、被動地接受運行的結果。之所以是被動的，是因為你無法掌握市場的主動權，無法走在服務鏈的最前端，也就無法根據目標客戶群體的需求來構建積極的產品開發及服務的流程。IP運營理念則剛好反了過來，目的地及其產業鏈成員轉身成了產業鏈、服務鏈、價值鏈的主導者，由它們自己來定義誰是目標客戶群體，并為其量身定制產品，然后通過其所在渠道去營銷，最后根據其在體驗消費過程中的反饋意見，不斷完善產品和服務，進而形成經濟效益與品牌影響力雙增長。

總之，不管是為了解決“散”的問題，還是為了提升經濟效益，再或是為了重塑目的地文旅產業鏈，掌握市場運行的主動權，IP都是一把不錯的鑰匙，盡管它很可能不是萬能的。