作者：王青道

【世界文旅IP】文旅IP化進程中的商業機會，對于文旅產業鏈的核心成員來說，可以從目的地IP生態共享與企業IP變革兩個方面來分析。

目的地IP生態共享：無論你是大型企業還是中小企業，也無論你處于產業鏈哪個環節，提供的哪種類型的產品及服務，采用生態共享策略都比單打獨斗要劃算得多。在傳統旅游體系下，企業更多地是各自為政，相互之間幾乎不可能在經營理念及價值觀、產品及服務等方面形成實際上的協作關系。在這種情況下，運營成本高、經濟效益低、客戶體驗差、流量浪費大等，就很正常。IP共享運營理念則不同，它要創建的是一種目的地協作共贏的運營機制。

創建目的地IP共享模式的方式有很多，目的地政府主導創建產業鏈共享IP則是其中最有成效的方式之一。一般來說，文旅產業鏈的企業大多不具備獨立創建超級IP的能力，那么政府主導、企業參與的目的地共享模式就成了一種普遍選擇。在這種模式下，政府的作用只是倡導者、推動者、監督者，企業是市場的主角，是目的地共享IP服務鏈真正的踐行者。日本的“熊本熊”、洪清華的赤山湖等成功案例，就屬于這一類。不過，蘇州新近推出的“姑蘇八點半”文旅IP活動，則是從營銷角度創建城市文旅共享IP并取得成功的另外一個例證。

與以往城市文旅推廣從點面著手不同的是，“姑蘇八點半”選擇了最能表現現代蘇州時尚感、潮流感、活躍感的時間截面——晚上八點半，將這個時間里發生的最有價值的內容展現出來，以供喜歡它們的人群來選擇。在這里面，價值觀清晰可見，內容與形式豐富多彩，誘惑感十足，著實讓人難以拒絕。在這種共享模式下，參與企業一方面是受益者，另一方面又有依據共享IP的價值觀，不斷提升產品與服務質量、改進客戶體驗的義務。

當然，目的地還可以圍繞某個超級IP、知名IP打造一個生態共享系統，形成共創、共享、共贏的良性運轉模式。近兩年來，國家提出的建設高質量文旅消費聚集區的倡議，從供應角度看，就具有這種含義。

企業IP變革：目的地共享IP生態與企業IP變革，兩者是相輔相成的，而共享IP生態成功運行的根基則在于企業IP變革。道理很簡單，外在因素只是協助，根本原因在于內部。

企業內部IP變革的邏輯還是離不開IP運營的基本思路，不管這個企業是景區、酒店或其他產品及服務提供者。

第一，找到IP運營的起點——價值觀。首先需要說明的是，企業與企業集團的文化理念與IP價值觀并沒有太大矛盾。換句話說，一般情況下，你并不需要更換企業文化理念以適應IP運營的需要。IP價值觀，是那些決定企業所提供產品與服務調性與特點的東西，這些東西與目標客戶群體及其傳播通道密切相關。可以想見，沒有價值觀或者叫IP定位做支持，企業IP變革、運營就會變成無本之木。企業IP價值觀，可以自己創造，也可以通過授權而來，當然也可以來自區域共享。

第二，生產可持續的內容。優質的、可持續的內容是IP產品及服務、客戶及其體驗的基礎。傳統旅游模式下，企業往往專注于偏后的產品開發，而非前端的內容創造。根據IP運營理念，產品開發與客戶體驗是以內容為基礎的，不是產品開發部想象出來的。與此同時，IP運營模式還要求內容生產具有可持續性，可迭代性。如果采用共享IP模式，企業的內容就需要沿著共享IP的價值觀往下走，持續生產產品及服務。如果是企業自創IP，那么高質量、差異化內容的持續創造與生產，就一定會成為企業核心競爭力的一個組成部分。

第三，提供高質量的產品及服務。有了IP，有了價值觀，有了內容，接下來就是以此為基礎生產產品、提供服務了。對于很多文旅企業來說，通過授權方式，與國際國內知名IP合作，借用它們成熟的IP形象、產品、門店等，自己只負責生產或者銷售，也是一種現實的選擇。

第四，開展營銷。仔細分析你會發現，IP模式的最大魅力實際上在營銷上。為什么IP總是與授權聯系在一起？因為具備授權能力的IP，大多數都是已經擁有一定市場影響力和粉絲數量的品牌。授權的實際意義是“借用”。說到“共享IP”，其核心價值在于其集約化的營銷與傳播，每個參與企業只需承擔很少甚至無需承擔營銷成本。自創IP模式，前期投入會很大，不過只要營銷渠道、粉絲群體建立起來，中后期的收益也會很不錯。

有人說，我們酒店集團全球知名，我們景區客流量本市前三，好像用不著采用什么IP模式。這實際上是一個誤區。知名酒店集團，知名的是“住宿服務”，而知名景區，知名的是某一類自然或人文，并不是所有領域。因此，知名酒店、景區、交通、美食、購物、娛樂等企業，與國際國內知名文化、娛樂、體育、美食、文創、演藝、游戲等IP合作，形成產品互補、渠道互補、客群互補，才是IP模式取得普遍成功的真正原因之一。