今年7月，經濟合作與發展組織正式公布自新冠疫情期間啟動、歷時兩年的關于國際會展活動影響力測量框架的研究成果。眾所周知，大型會展活動的產出回報是不容置疑的，特別是在我國承辦2008年第29屆夏季奧林匹克運動會之后，大眾的國家自豪感是顯而易見。與此同時，夏季奧運會回報的張力來得要遠比過去承辦過的亞洲運動會，不論是對相對無形的民族自豪感和國家軟實力的提升，還是相對容易感知的對于首都北京城市現代化進程的推動，都來得格外明顯，這對后期承辦其他大型國際會展活動的承辦投標和影響力調研均提供了有力的依據。但也必須承認，大型會展活動的回報不少屬于無形遺產，且部分會展的投入回報反饋所需周期較長，如何相對客觀地測量大型會展活動的投入產出，且獲得國際業界的廣泛認可，這確實為會展學界帶來不少的挑戰。

會展業是疫情期間遭受重創的行業，經濟合作與發展組織在市場的號召下主動加快其過去關于大型國際會展活動產出測量的專題研究，在國際奧委會的財政資助和在國際展覽業協會、世界衛生組織、歐洲旅游研究所、意大利文化部、法國體育部、澳大利亞昆士蘭大學、法國索邦大學等政府機構、國際組織和院校共13家組織數十位專家的指導下，通過經濟合作與發展組織的“本地就業及經濟發展計劃小組”具體執行。

此次研究，一方面是屬于從2008年起經濟合作與發展組織一系列會展專題研究的延伸和總結；另一方面，也充分融合了過去其他國際組織的相關研究成果。例如，奧林匹克運動會和殘疾人奧林匹克運動會的遺產報告介紹，超大型會展活動的長期效應廣泛，包括且不限于健康、群眾幸福感、社會發展、人類技能提升、關系建立和創新推動、文化和創意產業發展、城市化進程提升、環境改善、經濟產出拉動和品牌價值的構建等。可見超大型會展活動測量指標相對廣泛。

與此同時，超大型會展活動主要可分為三大類別：體育賽事、文化節事和國際峰會。三者不但形式不同，而且功能不一，導致各自的會展投入產出存在天然的差別，也自然導致其測量指標側重不同。因此，國際會展業界普遍認為制作出一個業界廣泛認可的測量體系格外重要。

國際活動主辦方協會（IAEH）指出，首先，會展活動產出測量指標的制訂必須指向明確，并與會展相應的投入產出要素緊密相連。例如我們以群眾健康改善為例，測量指標必須能有助于我們判斷群眾的健康是否有所改善，而不應該盲目加入不必要的因素，導致測量體系過于臃腫，且效率低下。

其次，測量體系需要納入“凈產出”的概念。因為大型會展活動的承辦除了帶來積極的效益外，也會帶來消極的影響。以今年第110屆環法自行車大賽為例，賽事每年終點站均設在巴黎。賽事一方面無疑為當地居民帶來賽事的喜慶以及提高人們對體育的熱情和運動意識；但另一方面交通管制也給當地居民帶來很多生活上的不便。我們不能單方面只放大承辦大型會展活動的積極影響，而對消極的一面只字不提。最后是產出的測量需要堅持“基于證據”的原則，也就是說統計需要引入大數據，且通過科學的方法進行處理，而不能簡單地通過現象描述來論證。《奧林匹克遺產指南》也指出，測量體系的關鍵績效指標需要堅持聰明原則（SMART原則），分別是具體的、可衡量的、可實現的、相關的和有時間限制的。國際奧林匹克夏季運動聯合會在此基礎上確定了其體育賽事的測量指南的五大指標：經濟拉動、形象構建、社會進步、體育發展和環境改善，并對標聯合國可持續發展目標。聯合國教科文組織則重點突出體育賽事的可持續發展要素。

商業會展方面，會議產業聯席委員會（JMIC）也指出除了經濟產出外，商業會展也需要對標聯合國可持續發展指標。文化節事方面的研究則主要來源于歐盟委員會關于歐洲文化之都系列會展活動的評價指南。

最后，超大型會展活動對承辦地和承辦國兩個層面均具備明顯的發展催化作用，包括且不限于吸引外部投資、推動旅游業發展、促進貿易增長、提升地區知名度以及凝聚社區力量等。經濟效益是業界一直廣泛強調的核心，但隨著時間的推移，不論是政府宏觀層面還是承辦協會或主辦企業等微觀層面，均逐步擴大會展活動承辦對于生態環保的貢獻以及對社會生活改善的關注。

來源：中國貿易報

作者：胡中華 系法國智奧會展集團PCO業務拓展經理