過(guò)去一年間，我們看到全球排名靠前的會(huì)展企業(yè)業(yè)績(jī)獲得可喜進(jìn)展，不少企業(yè)營(yíng)業(yè)額同比2022年形成了兩位數(shù)增長(zhǎng)。但2022年還處于新冠疫情的陰影下，多數(shù)企業(yè)在2023年沒(méi)有恢復(fù)到2019年的水平。那么2024年會(huì)展業(yè)會(huì)有什么值得關(guān)注的地方？我們基于公開(kāi)數(shù)據(jù)，對(duì)今年會(huì)展業(yè)做出一些預(yù)測(cè)和分析，供業(yè)內(nèi)同仁參考。

01、2024年全球會(huì)展業(yè)將小幅增長(zhǎng)

會(huì)展業(yè)規(guī)模與全球整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈正相關(guān)性。那么全球經(jīng)濟(jì)明年會(huì)更好還是更糟？不少機(jī)構(gòu)對(duì)此進(jìn)行了預(yù)測(cè)，且角度不同，結(jié)果也不同。著名投資機(jī)構(gòu)高盛集團(tuán)給出了比較樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。

高盛集團(tuán)這一樂(lè)觀展望，基于其經(jīng)濟(jì)學(xué)家在通脹降溫和就業(yè)市場(chǎng)強(qiáng)勁的大背景下對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)。他們認(rèn)為包括美國(guó)在內(nèi)的國(guó)家未來(lái)都有降息的空間，從而中止全球經(jīng)濟(jì)放緩的步伐。高盛首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jan Hatzius在該團(tuán)隊(duì)題為《2024年宏觀展望：艱難的部分已經(jīng)結(jié)束》的報(bào)告中寫(xiě)道：“這（降息）是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的重要金融政策。”在該報(bào)告中，高盛預(yù)測(cè)美國(guó)GDP在2024年至少會(huì)有2%的增幅，略低于全球經(jīng)濟(jì)整體增幅（2.6%）。高盛預(yù)測(cè)全球13個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體在明年和后年的GDP增長(zhǎng)率見(jiàn)下圖。

全球13個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體2024年、2025年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)（圖片來(lái)源：高盛集團(tuán)）

但是，不確定性因素依舊存在。其中主要是戰(zhàn)爭(zhēng)（俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、巴以戰(zhàn)爭(zhēng)、緬甸戰(zhàn)爭(zhēng)等）、后新冠疫情（沒(méi)有人敢保證這個(gè)看似變得溫和的病毒不會(huì)進(jìn)化為一種高致命性病毒，想想當(dāng)年西班牙流感的進(jìn)程）以及逆全球化的影響。但這些影響可能被各國(guó)為提振經(jīng)濟(jì)而制定的寬松經(jīng)濟(jì)政策所沖抵。因此，我們認(rèn)為2024年會(huì)展業(yè)整體規(guī)模較2023年至少有1%的增長(zhǎng)。

02、會(huì)展場(chǎng)館管理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，場(chǎng)館管理企業(yè)更追求規(guī)模效益

2023年11月7日，娛樂(lè)活動(dòng)公司傳奇（Legends）和世界上最大的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商之一ASM Global同時(shí)官宣，前者正式收購(gòu)后者。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，此次收購(gòu)金額超過(guò)24億美元。ASM Global管理著全球350家會(huì)展活動(dòng)場(chǎng)館，包括體育場(chǎng)館、會(huì)展中心和演藝場(chǎng)所。

最近幾年，ASM Global明顯感覺(jué)到了來(lái)自O(shè)VG（Oak View Group，橡樹(shù)景集團(tuán)）的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。OVG在全球范圍內(nèi)管理著超過(guò)400個(gè)場(chǎng)館，包括會(huì)議中心、體育場(chǎng)館和演藝中心。在北美地區(qū)，OVG管理著超過(guò)60個(gè)會(huì)展中心，包括達(dá)拉斯會(huì)議中心（Kay?Bailey Hutchison?Convention?Center Dallas）、邁阿密海灘會(huì)議中心（Beach Convention Center）、大西洋城會(huì)議中心（Atlantic City Convention Centre）、辛辛那提杜克能源會(huì)議中心（Cincinnati’s Duke Energy Convention Center）和位于克利夫蘭的I-X會(huì)展中心（Cleveland international exposition Center）等。與ASM相比，OVG不僅托管別人的場(chǎng)館，也自己投資建設(shè)場(chǎng)館（主要是體育場(chǎng)館），這兩家體量巨大的公司之間可預(yù)見(jiàn)的、更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)勢(shì)必將“戰(zhàn)火”引到更廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)。

而目前，國(guó)內(nèi)場(chǎng)館管理市場(chǎng)還處于競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的狀態(tài)。專(zhuān)業(yè)會(huì)展場(chǎng)館、體育場(chǎng)館和演藝場(chǎng)館三方相敬如賓，沒(méi)有進(jìn)行“跨界經(jīng)營(yíng)”的明顯跡象。但未來(lái)這種情況一定會(huì)被打破。如果你簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)下成都演藝市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，體育場(chǎng)館在演藝活動(dòng)中正占據(jù)主導(dǎo)地位。不排除未來(lái)ASM和OVG這樣的場(chǎng)館管理巨頭會(huì)以收購(gòu)方式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，那將會(huì)是對(duì)中國(guó)場(chǎng)館市場(chǎng)的一次重新洗牌。

場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的規(guī)模化至關(guān)重要。只有規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，才能讓場(chǎng)館管理企業(yè)的餐飲服務(wù)能力、接待能力、設(shè)計(jì)策劃能力、IT服務(wù)能力有更好的輸出場(chǎng)景，并借此積累更多的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)和客戶。場(chǎng)館數(shù)量越多，攤銷(xiāo)在單個(gè)場(chǎng)館的技術(shù)投入和知識(shí)投入就會(huì)越小，從而形成的獲利空間就越大。

03、“混合型”辦展模式繼續(xù)發(fā)展

受新冠疫情的影響，線上展會(huì)在2020年呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)。如果說(shuō)那時(shí)的線上辦展是在疫情中不得不采取的手段，那么基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的混合型會(huì)展活動(dòng)（hybrid event）將會(huì)是未來(lái)幾年的一種常態(tài)。

所謂混合型會(huì)展是指充分將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于線下會(huì)展活動(dòng)的一種會(huì)展活動(dòng)模式。換言之，未來(lái)的會(huì)展活動(dòng)將讓你有“現(xiàn)實(shí)中有虛擬、虛擬中有現(xiàn)實(shí)”的混合型體驗(yàn)。

根據(jù)會(huì)展業(yè)專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)EventMB 2021年的調(diào)查研究，有71%的會(huì)展活動(dòng)策劃者會(huì)在線下會(huì)展活動(dòng)中穿插線上虛擬環(huán)節(jié)或場(chǎng)景。會(huì)展活動(dòng)管理解決方案提供商Bizzabo對(duì)業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，97%的受訪者希望看到更多的混合型會(huì)展活動(dòng)。

04、專(zhuān)業(yè)展會(huì)將更具娛樂(lè)性，以提升活動(dòng)影響力

“內(nèi)容為王”是多年前喊出的會(huì)展口號(hào)，其核心是如何進(jìn)行會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)。這是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的工作，但今天我們需要革新內(nèi)容策劃理念。對(duì)于專(zhuān)業(yè)或?qū)W術(shù)型會(huì)展活動(dòng)，傳統(tǒng)的內(nèi)容策劃往往意味著提前規(guī)劃請(qǐng)來(lái)什么樣的學(xué)者，讓他們講什么樣的內(nèi)容。這固然重要，但從今年美國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議的創(chuàng)意來(lái)看，所謂專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議的內(nèi)容已經(jīng)擴(kuò)域到更寬闊的場(chǎng)景。

這種擴(kuò)域當(dāng)然是有原則的。比如，精神病學(xué)大會(huì)可以請(qǐng)來(lái)一些明星，他們本身或其家屬是精神疾病的困擾者。擴(kuò)域意味著站在更高的角度來(lái)審視一場(chǎng)會(huì)展活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)會(huì)展活動(dòng)的人文價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值，從而加強(qiáng)活動(dòng)的吸引力和粘性，打造令人難忘的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，根據(jù)Statista公布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年，全球體育賽事市場(chǎng)的收入將達(dá)到321.1億美元；市場(chǎng)將以3.93%的年增長(zhǎng)率（2023-2027年復(fù)合年增長(zhǎng)率）增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2027年總市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到374.7億美元，用戶數(shù)量將達(dá)到3.131億，平均每個(gè)用戶對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)額（ARPU）預(yù)計(jì)將達(dá)到106.20美元。其中，美國(guó)依舊是全球最大的體育市場(chǎng)，2023年市場(chǎng)規(guī)模為15.42億美元。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司First Research的調(diào)研數(shù)據(jù)，到2025年，全球獨(dú)立藝術(shù)家和表演藝術(shù)公司的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2450億美元左右，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為9.4%。其中，美國(guó)表演藝術(shù)行業(yè)包括約9000家機(jī)構(gòu)，年總收入約160億美元。

預(yù)計(jì)未來(lái)，除去公司會(huì)議或行業(yè)會(huì)議加入的藝術(shù)演出環(huán)節(jié)，商業(yè)會(huì)展活動(dòng)與體育賽事、文藝演出的融合會(huì)更加緊密，呈現(xiàn)出有人員聚集的地方，就有文化和藝術(shù)表現(xiàn)機(jī)會(huì)的新局面。

05、可持續(xù)理念進(jìn)一步深入會(huì)展行業(yè)

根據(jù)商業(yè)智能服務(wù)公司Statista的數(shù)據(jù)分析，全球綠色技術(shù)和可持續(xù)發(fā)展市場(chǎng)的總規(guī)模會(huì)保持高速發(fā)展，預(yù)計(jì)到2030年可以達(dá)到619.2億美元規(guī)模（見(jiàn)下圖）。

2012年6月，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO發(fā)布了新標(biāo)準(zhǔn)ISO 20121。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定義了“可持續(xù)性會(huì)展活動(dòng)（sustainable event）”，并給出了工作方案。ISO對(duì)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的表述如下：“ISO 20121提供了指導(dǎo)和最佳實(shí)踐，可幫助您管理會(huì)展活動(dòng)并控制其對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的影響。從依賴(lài)自來(lái)水而不是塑料瓶到鼓勵(lì)使用公共交通工具，每一項(xiàng)行動(dòng)都很重要。您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，它還可幫助您削減不必要的成本。ISO 20121的靈活方案意味著它可用于所有類(lèi)型的活動(dòng)，從音樂(lè)節(jié)到學(xué)校郊游。”但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，沒(méi)有馬上得到積極反饋。直到最近一兩年，可持續(xù)會(huì)展或者國(guó)內(nèi)稱(chēng)作的“綠色會(huì)展”，才得以進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。

可持續(xù)性會(huì)展理念包含綠色技術(shù)，但又不限于綠色技術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是會(huì)展業(yè)的可持續(xù)性，包括會(huì)展活動(dòng)不要對(duì)社區(qū)形成負(fù)面影響等。按照ResearchAndMarkets.com的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，全球會(huì)展活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模到2028年將達(dá)到15529億美元，2021年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.2%。隨著世界杯足球賽、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際大型會(huì)展活動(dòng)都通過(guò)了ISO 20121認(rèn)證，可持續(xù)會(huì)展理念正成為會(huì)展業(yè)的一面新興的正能量大旗。未來(lái)將影響到會(huì)展地選擇、餐飲服務(wù)、搭建、新技術(shù)采用、無(wú)實(shí)物證件化等方方面面，從而給會(huì)展服務(wù)商創(chuàng)造新的盈利機(jī)會(huì)。

06、AI助推行業(yè)發(fā)展，數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新

人工智能（AI）已經(jīng)成為會(huì)展業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁助推劑，這種作用將在未來(lái)三年逐漸放大，最終真正實(shí)現(xiàn)所謂的“智慧會(huì)展”。

《財(cái)富》（Fortune）雜志發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，全球人工智能市場(chǎng)規(guī)模在2023年將達(dá)到5153.1億美元的規(guī)模，2030年躍升至20251.2億美元。這個(gè)超級(jí)體量的市場(chǎng)將影響到人類(lèi)生活的方方面面，當(dāng)然包括以信息傳播為目的的會(huì)展行業(yè)。

從會(huì)展活動(dòng)策劃、用戶需求分析、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、客戶服務(wù)、設(shè)計(jì)到會(huì)展活動(dòng)報(bào)告生成，AI技術(shù)將應(yīng)用于會(huì)展活動(dòng)的方方面面。當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人士要為這一新興技術(shù)的引入做好準(zhǔn)備，包括：是否積累了足夠的會(huì)展數(shù)據(jù)供AI分析決策或描繪用戶畫(huà)像？是否采用AI生成技術(shù)輔助設(shè)計(jì)？是否準(zhǔn)備采用機(jī)器人技術(shù)用于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)？是否在場(chǎng)館設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到用機(jī)器人進(jìn)行溝道或空間架構(gòu)的巡檢等等。

現(xiàn)代會(huì)展活動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)的重要性，而AI技術(shù)是提供個(gè)性化活動(dòng)的理想底層技術(shù)。一個(gè)學(xué)習(xí)了相關(guān)會(huì)展活動(dòng)知識(shí)的基于深度學(xué)習(xí)的AI智能客服可以同時(shí)應(yīng)對(duì)幾十個(gè)客戶的提問(wèn)，這是傳統(tǒng)客服不能勝任的。

利用AI技術(shù)可以生成個(gè)性化日程表，并可以為客戶自動(dòng)生成參展或參會(huì)報(bào)告。這在以往是難以想象的。當(dāng)然，AI還可以做更多的事情，甚至未來(lái)的展臺(tái)搭建也可以讓智能機(jī)器人完成。如果你不盡快擁抱這種技術(shù)，那么失去競(jìng)爭(zhēng)力就是早晚的事。

有一種觀點(diǎn)說(shuō)，未來(lái)的會(huì)展集團(tuán)都將是數(shù)據(jù)公司。但是，如果沒(méi)有出色的AI分析工具，數(shù)據(jù)越多，成為“柴火堆”的可能性越大。會(huì)展公司需要數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)力，而數(shù)據(jù)要發(fā)揮作用，必須借助AI的手段。

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