經常會有人抱怨說，同質化東西太多，產品和服務過剩，所以營銷很難做。咋一聽，你會覺得這話有道理，但仔細琢磨，就又會覺得不太對：從難易程度來說，每個人、每個機構面臨的客觀環境都是一樣的，可為什么有些人、有些機構會做的很出色呢？要回答這個問題，就要先對“營銷”的概念及內涵進行解剖分析。

   營銷真的有什么“奧秘”嗎？應該沒有，如果有人一定說有，那可能就有點故弄玄虛了。在我看來，營銷大致分為兩部分，一是“本”，二是 “末”，這個問題弄清楚了，“營銷”這個問題在思路上就基本解決了。

   營銷效果不好，剔除操作方面的因素，一個原因就是“本”不立，另一個原因就是“末”不明。“本”就是你所提供的產品和服務——如果你的產品和服務的“根本”不過硬，再高明的營銷策略也用處不大。也就是說，過硬的產品和服務是營銷的基礎，而營銷策略只不過是“末”。那么，所謂的營銷成功，就是“本”和“末”兩者做的都很好。什么是舍本逐末呢？就是不管產品和服務的質量，只管推銷。

   產品和服務是“本”，那么“品牌”是什么呢？離開了產品和服務，“品牌”也是沒有根基的。過硬的產品和服務，加上有效的傳播，就是“品牌”。那么什么是“營銷”呢？“營銷”就是通過一系列積極的手段，讓更多有意愿得到這種過硬產品和服務的人輕松得到它。如圖所示：

  有了過硬的產品和服務之后，營銷策略就會派上用場。當然，市場上的有效營銷策略有很多，能用在會獎領域的也不少，我們先來討論以下五種策略：

   一是激發需求。客戶的需求大致分兩種，一是基本需求，二是潛在需求。基本需求，也叫剛性需求，這種需求在那兒明擺著，用不著激發，你的產品和服務跟這種需求對應上就可以了。比如客戶要舉辦一個500人的年會，預算也大致確定了，那他們的需求就比較明確，假如你滿足不了，客戶就沒法跟你合作。還有一種需求就沒有寫在明面上，甚至客戶自己也不太清楚，這就叫“潛在需求”，這種需求需要激發才可以顯現化，才可以變成一種現實需求。激發潛在需求的意義至少有兩個方面：一個是營銷價值——把自己的某種劣勢轉化為優勢。比如客戶的某個需求你無法直接滿足，如果這時候你提出一個替代方案，而這個方案對于會議的效果或參會者體驗可能會更好，同時你也有優勢來操作這個方案，如果客戶答應了，這種需求就被你激發出來了；激發需求的另一個意義就是創收。推銷叫人感覺不舒服，但巧妙的激發則很可能會被看作是“有價值的建議”。比如，客戶本來沒有在會上或者晚宴中加入演出的需求，可如果你有一個很好的開場演出或者宴會演出產品，而且還是“多選套裝”，你提前跟客戶通報了你的新產品，那你就很可能在客戶預算沒有大的調整的情況下激發出一個新的需求，從而獲得一份不錯的收入。各個目的地和會獎場所競爭力越來越激烈，新產品和新服務不斷涌現，客戶很難做到對所有目的地或者會獎場所都很了解，這時候你的激發就會顯得正當其時。

   二是意外之喜。花錢購買的東西，即便再好，人們也會覺得是他們應該得到的。可如果能夠在正常服務之外，給用戶或者客人帶來一點意外之喜，用戶體驗的效果就會大為改觀。在宴會上抽獎、搖獎算是意外之喜，在客人生日之時設置一個特別的環節，或者在宴會的菜品中添加某個特別的元素等，都會給客人帶來某種興奮體驗。上次在昆明，會議公司提供“抽獎”的方式來給客人發放不同類型的禮物，效果之好就有些出乎意料。實際上，在目的地營銷、旅游營銷、酒店營銷等方面，都有很多可以給人帶來意外之喜的地方。這種策略用好了，一方面可以改進客戶體驗，另一方面可以增加收入。

   三是儀式感。帶有儀式感的東西往往讓人記憶深刻，而記憶深刻就便于傳播。美國一個城市聘請“會議大使”，不是簡單地在舞臺上頒發一個證書就完了，而是設計了一系列儀式化的環節，這些環節包括：一個特別的儀式，一個特制的帽子，一次精心設計的拍照，一次在留言簿上的特別建議及祝愿等。在會獎活動當中，可以設計儀式化的機會有很多，包括宴會、茶歇、體驗活動、接待服務等。通過有意設計，很多平常的服務項目就會突然變得“備受矚目”。廚師、手工藝人、非遺傳人、演藝者以及酒店服務人員等，都可以是“儀式感”的創造者。有一點需要說明的是，很多“儀式感”的東西不一定要很“隆重”，有時候一個開車門的動作、一個上菜的姿勢、某種場景下的一句話等，都可以讓某件事情“儀式化”。

   四是場景營銷。如果你只是簡單地介紹自己的產品或服務，即便你說的時候很動情，聽者與你的產品或服務之間還是會存在一定的距離感。可假如你把客戶預設在一個特定的場景中，讓客戶“看到”自己使用某種產品或服務時的場景，體會到在那種情景下的獨特感受，那你營銷的效果可能就大不相同了。在場景營銷當中，視頻、音頻、圖片、精煉的文字以及相關的案例再現等就會很有用處。我們會獎市場營銷，要么銷的是目的地、酒店、場地，要么銷是旅游服務與體驗，它們有一個共同點，那就是比較抽象，這時候如果只靠一本冰冷的宣傳冊加上一套不痛不癢的說辭，很難讓客戶動心。換句話說，場景營銷在會獎市場營銷中大有用武之地。

   五是差異化。產品與服務同質化是營銷的最大痛點之一。反過來說，“差異化”就是營銷的突破點。“差異化”需要從兩端一起下手，即產品端和營銷端。差異化的產品和服務是根本——如果你缺乏一個完全不同與他人的產品和服務，那就設法在自己的產品和服務中找到或者創造出某些區別于他人的有價值的細節，然后把它們放大。當然，這里說的“有價值”，指的是對于客戶、客人有價值。就目的地而言，每個目的地都是有差異的，而且這種差異性都可能對某些客人“有價值”；會議中心、酒店、特色場地也一樣，你總會在會場、住宿、餐飲、設備、服務、產品、外部環境、合作伙伴等方面，找到一些與競爭對手不同的東西。真的找不到怎么辦呢？那就創造一些出來，因為差異化并非可有可無，而是必須。

    還需要再強調一下，好的產品和服務是基礎，營銷策略從某種意義上說是一種“錦上添花”的行為，如果產品和服務渾身是毛病，再神的營銷者也不可能把它們賣得滿天飛。