前些天在一家酒店里吃早餐，頭頂上的電視里在播放一個香港回歸20周年專題——正好談到香港國際會展中心。主持人說了很多該會展中心投入運營幾十年來取得的成就，就在節目快要結束的時候，他用了我們會展業曾經用過的一個“說法”來描述會展業的重要性——“如果在一個城市開一次國際會議，就好比有一架飛機在城市上空撒錢。”說實話，這個“說法”以前在一些教科書上見過，也聽有人在會上說過，雖然談不上喜歡，但也不是很反感。可那天早上聽完了之后，總覺得有些不對勁兒。

　　早些年，會展業還沒有發展起來，很多人還不知道“國際會議”和“會議產業”是什么東西，我們可以用一些概念性的甚至略含忽悠成分的描述，來說明會展業的重要性。如今社會進步了，科技化、數據化已經開始主宰我們的生活，這個時候還用這種帶有“神話”味道的說法來介紹會展業，就有問題了。為什么我們會展業的數據很多，可真正能用得上的卻這么少？

　　會展業里的有些數據，虛虛實實，足以把圈里圈外的很多人都弄“暈”。

　　在一次會議上，一位會展中心的負責人問我：您覺得怎么這里的會展收入真的有那么多嗎？我問：為什么這么想？答：我粗略算了算，我們這里的會展場所、服務機構等所有會展業界的收入加起來，也沒有公布的那么多。即便加起來是那個數字，也存在重復計算的問題。我說，您也別太當回事兒，全當一個參考。誰知他說，我是沒當回事兒，可我們老板當真了，他讓我以這個數字為基礎設定營收目標。這還沒完，這位負責人還抱怨，會展業“1:9”的帶動效應也讓他很難受——老板要他用會展業的“1”來拉動更多的業態，而這些業態的數量比“9”還大。嗨，有點意思，會展業的一些“神算法”應付領導、糊弄外行還不算完，如今把我們自己也繞進去了。但愿那位老板沒聽到“舉辦國際會議就像飛機往下撒錢”的說法，否則我這位朋友可能又要惹上新麻煩了。

　　我不知道會展業“1:9”的概念是哪個國家發明的——也不想知道，但它的發揚光大一定是在中國。不信你可以上網搜一搜，全球所有國家通過google英文搜索的結果，絕沒有中國人用漢語通過百度搜索的結果多。國際上會展業的數據和說法有很多，為什么“1:9帶動效應”在中國會更流行？我不想說這種“神說”正好迎合了我們的某種忽悠的品質，但仔細想想，確實有那么一些味道。

　　“1:9”帶動相應，想說明的是展覽活動收入方面的特點及其與舉辦城市之間的關系。展覽活動的直接收入比較小——主要包括場館的租賃費用和搭建等直接相關的費用。也就是說，一個城市要建設一個展覽場館，只靠展覽空間租賃費和展覽公司的一些收入，是無法收回投資的。一個城市在發展展覽業方面要算大賬，展覽參與者在場館內的花費只是其在該城市花費的極少一部分，也就是“1”，人們花在交通、食宿、購物、休閑娛樂等方面的錢要多得多，應該是“9”甚至更大。有人據此測算出德國某些地區的展覽帶動系數可以達到“1:12”。

　　從以上分析看，“1:9帶動系數”只是特定條件下的一種簡單推測方法，不易擴大使用范圍——每個國家、每個城市的情況都大不相同，絕不可一概而論。另外，會議與展覽在消費特點上也不一樣——會議的很大一部分消費都留在了酒店及會議場所里面，會議產業對于目的地的經濟貢獻也就無法套用展覽業的“1:9”模式。我們決不能因此說，會議對于舉辦地的貢獻率比展覽低。相反，會議參與者在目的地的人均消費額要明顯大于展覽。同時，我們也不要把“1:9”帶動系數的說法推得太高——因為很難有科學數據來支撐。到現在為止，還沒有看到一份普遍信服的科學數據報告來支撐這一論點。道理很簡單，會展活動及其參與者的花費，除了場館里的數據之外，其他很多花費都在一些交叉領域，比如交通、餐飲、購物、旅游等，極其難以統計。

　　也就是說，展覽帶動系數的概念是有其價值的，但決不可濫用。假如有人玩弄數字游戲——把其中的“9”變成了“1”，并借機把會展業的“成果”吹破天，就更不值得恭維了。

　　除了“飛機撒錢”、“1:9”和虛高的數據之外，讓一些人吃虧的還有一個誤導性的概念：會議市場是一個待開發的萬億級市場。我寫文章探討過這個問題——中國每年舉辦的會議數量確實全球數一數二，由此產生的消費量也很驚人，但它并不是一個完全發育的市場——條塊分割，多方掣肘。因此，從概念上說“中國會議市場巨大——有數千億到萬億”是可以的，但在實際運作當中并沒有任何參考價值——沒有數據可以支撐這一點。我們在現實中看到的只是一個個被分割了的“市場”——其中的很大一部分還沒有完全市場化，而且每個分割“市場”都有自身很強的個性特征。很多互聯網創業者、投資者因此走了彎路。

　　不過話又說回來，問題歸問題，要解決中國會展數據之困還真的不容易。

　　照理說展覽活動相對比較好統計——統計展覽場館內舉辦展覽的數量及其面積就可以了。可實際情況要比這個更復雜：一是展覽的邊界問題。專業展（B2B）好界定，消費展（B2C）就難了——場館內的、場館外的常設展——展銷會算不算？有的展銷會一搞就是半年、一年的；二是政府的“數字需要”。政績需要數字支撐。會展業的統計數據與GDP核算關系不大，也不會與繳稅額掛鉤，所以數據填報就有了很大的“靈活性”——按需填寫。我簡單算了算某個城市的會展數據，簡直高得離譜——把1:9”中的“1”變成了“9”——一下子擴大了9倍，而且每年的增長率都是計算機算出來的——不會差。照這樣的“神”算法，過不了多少年，中國會展業的收入就會超過全球其他所有國家會展業收入的總和。展覽業的數字之困，第一個說的是客觀上的難點，第二個反映的則是主觀上的故意。

　　再說會議業

　　毫無疑問，國際上引用率最高的會議方面的數據，是國際會議協會（ICCA）每年發布的關于國際會議的國家和城市排名。雖然ICCA統計的只是國際協會類的國際會議，但也有一定的參考價值，因為國際會議市場上的最大份額——國際企業會議及活動很難統計——這是一個國際性的難題。我國會議市場的情況更麻煩——除了企業會議及活動同樣不好統計之外，想在協會會議方面弄出些有價值的數據也不容易。會議統計的基本條件是：基礎數據的相對公開化和運作的市場化。這兩點目前都太不具備。因此，要想拿一個數據來說明中國會議產業的經濟影響力，很遺憾，沒有——最起碼到目前為止是這樣。

　　盡管拿出反映會議展覽業影響力的總體數據有難度，但這絕不意味著我們在數據方面就不能有所作為。總體的數據可能需要國家行政力量、強有力行業組織介入，我們無法控制，但通過行業平臺的群體協作方式，獲取一些細分領域的數據，為我們的決策提供幫助，則是一件既可行又有意義的事情。

　　數據時代，再靠說概念或者講故事來說服別人，是很難贏得別人的信任和尊重的。