作者：王青道

【世界文旅IP】當文旅產業IP化成為一種趨勢的時候，討論文旅產業IP化的發展路徑，就是一件十分重要的事情了。需要明確的是，文旅IP化，不是簡單地重視知識產權，而是讓有價值的知識產權，包括商標、版權、設計、專利等，按照IP的運作模式，在文旅產業獲得商業上的成功。IP的運作模式包括授權合作、內容創新、創意設計、數字文創、粉絲管理及運用、線上線下體驗、渠道營銷、項目管理等。

實際上，文旅行業創造IP、引進IP已經有很多年了，只是這種做法沒有成為文旅企業的普遍選擇。近些年來，文旅行業在主題公園IP，城市、博物館、景區文創IP，景區IP引進，餐飲IP，演藝IP，企業吉祥物IP，酒店IP聯名等領域展開了廣泛而深入的探索，并取得了可喜的成績。我們現在需要做的工作是，不斷總結經驗教訓，進一步擴大IP化的成果，使IP及其商業運作模式為文旅產業發展做出更大貢獻。在初接觸IP的時候，有些人會問一個問題：我們這個城市的IP是什么？從本質上說，IP是消費市場細分化的產物，任何一個IP的成功都是某一類粉絲擁戴的結果。也就是說，一個龐大的、復雜程度很高的城市，不可能只為一小部分人服務。換句話說，我們無法只用幾個IP來概括一個城市。當然，很有可能的情況是，一個城市擁有若干個超級IP，從而定義了該城市現階段的基本影響力。準確地說，一個城市的IP應該是一個多維度、多模塊的IP系統。目前看來，文旅IP化的任務，就是要將IP運營模式普及化，鑄就城市文旅IP發展矩陣，推動文旅產業高質量地向前發展。

我們不妨將文旅企業、文旅項目在發展IP過程中所處的不同階段及不同需求劃分為六個方面，然后據此提供相應的解決方案。

一是新來者。IP發展初期，“新來者”的數量會比較多，因而制定針對性的工作計劃就顯得十分重要。首先要做的工作是基礎培訓，讓他們了解IP及其運營模式、國內外成功案例等；其次分析不同類型文旅企業、文旅項目IP化的可能選項及其運作方法；其三就是觀摩、交流、學習；其四是分階段、分步驟IP化。

二是授權合作。在文旅IP發展中，授權合作是一種基本方式。融合發展時代，任何事情都從頭開始做，是沒有必要的，也是不劃算的，所以IP授權就成了一種合作共贏的有效方式。授權合作的關鍵是知己知彼：“知己”就是真正了解自己所需，“知彼”就是搞清楚授權市場的真實情況。做好授權工作，離不開線上線下行業平臺，它會讓你更加全面地了解授權市場，掌握更多可能的選項，從中挑選出更適合自己的、性價比更好的授權合作伙伴。當然，授權合作還會涉及法律、項目運作、市場營銷、產品開發等一系列問題。

三是投融資。不僅自主開發IP需要投入大量資金，大型IP項目授權合作也需要一定的資金投入。這時候，企業可能采取自籌資金的方式，也可以到資本市場去尋找相應的合作伙伴。理想的情況是，IP授權平臺除了提供授權項目對接服務之外，也提供相應的投融資服務。為什么這樣呢？因為一家長期服務于授權市場，尤其是長期跟蹤某些類別的IP，他們更了解該IP的運作特點，投資成功的概率會高出很多。

四是產品開發賦能。企業任何時候都面臨產品開發問題，IP化時期也一樣。自主創造IP需要產品開發，很多IP合作，包括聯名、品牌授權、區域授權等，都需要實際運作方開發相應的產品及服務。需要明確的是，IP框架下的產品開發與以往文旅產品的開發有很大的不同，其中包括IP產品開發會受到IP特性、粉絲、渠道等很多方面的限制，不過這也是IP產品比普通產品更受歡迎的主要原因之一。可以說，IP產品開發，是傳統文旅企業的弱項，因此，借助熱門IP成熟的產品開發體系，應該是文旅企業最有效率的選項之一。

五是創意設計服務。可愛的、時尚的外在形象是IP產品流行的核心要素之一。不僅是產品開發、形象定位、體驗及銷售場景等需要創意設計，市場營銷相關的方方面面，包括線上線下窗口、宣傳材料、營銷活動等，都需要較高水平的創意設計支持。這也是傳統文旅企業的弱項之一。需要提醒的是，隨便找一個設計師應付一下的思想，是要不得的。

六是營銷與粉絲運營支持等。授權合作的意義，除了獲得IP所有者的產品及服務的運營權之外，很重要的一點是借用其營銷渠道及粉絲群體。所以，了解該IP及其粉絲群體的特性、營銷渠道十分重要。無論是自主營銷，還是與IP所有者共同營銷，都需要實際運營者在營銷方面積極主動，這樣才有可能在授權合作的期限里獲得更高的利潤。很多時候，運營者會與專業營銷公司、營銷渠道、線上線下平臺、KOL及網紅等合作，以取得更好的經營業績。

在文旅IP化進程中，不可避免地會遇到各種各樣的問題，不過還好的是，成熟的IP往往都有比較成熟的運作經驗與運營模式，如果再加上成熟的社會協作網絡，文旅企業在IP發展中取得更好的成績，一定是值得期待的。